Assume-se hoje como um dado adquirido que, para terem sucesso e conseguirem operar de modo mais eficaz nos respectivos mercados, as empresas precisam monitorizar e avaliar o que os seus públicos dizem acerca dos seus bens e serviços para, mediante isso, (re) definir as suas estratégias e operar as mudanças que considerem necessárias. Acompanhar o que está a ser referido e o clima de opinião prevalecente na Web são traços distintivos de uma comunicação institucional eficaz que procura acompanhar os desenvolvimentos tecnológicos e que, em suma, tende a encarar os procedimentos associados com o mundo analógico como algo insuficiente.

Ora, todos esses desafios também se colocam a outro tipo de instituições que não têm como principal objectivo a obtenção do lucro, como as organizações políticas (governos, partidos, sindicatos, entre outras). Essas entidades começam, se bem que ainda de maneira um pouco incipiente, a ganhar consciência que os media tradicionais (TV, imprensa e rádio) não são os únicos veículos de comunicação entre os cidadãos e os seus representantes. Se as pessoas estão cada vez mais na rede, não há motivo para que os políticos também não estejam…

Com alguns passos que começaram a ser dados no fim da década de 1990 nos EUA, foi fundamentalmente a partir de 2004, com a campanha para a nomeação democrata de Howard Dean, que se assistiu a uma exploração mais significativa das potencialidades da Internet ao serviço da política. Aí, tal como se verificou depois nas eleições intercalares de 2006, os candidatos recorreram à Web para acções de recolha de fundos, blogosfera, criação de comunidades online, realização de vídeos e clips áudio. Por exemplo, Hilary Clinton anunciou a sua primeira candidatura presidencial através de um vídeo disponibilizado no seu site.

Mas, em primeira instância, podemos questionar-nos acerca das novas possibilidades que a comunicação digital assegura neste contexto de reconfiguração da esfera pública. Desde logo, o princípio do fim da comunicação unidireccional, que durante décadas marcou o paradigma da comunicação de massas (como a televisão), e o princípio da comunicação não mediada, ou seja, longe da intervenção dos jornalistas, garantindo um maior diálogo e proximidade com os eleitores. Isto sem esquecer os custos: uma campanha digital é significativamente mais barata, oferecendo aos candidatos com menos recursos outras ferramentas para conquistar reconhecimento público. Ainda para mais com os custos das campanhas a subirem exponencialmente ao longo dos anos e com diferentes estudos a apontarem que entre 70 a 80 por cento dos orçamentos de campanha nos EUA a serem alocados para a compra de espaços de antena televisivo nos canais de âmbito estadual e nacional.

Falando ainda do caso americano, a campanha presidencial de Barack Obama, em 2008, foi detalhadamente pensada observando a ascensão das redes sociais. Definiu- se a campanha Obama Everywhere, que envolveu 16 redes sociais e permitiu ao candidato afro-americano juntar 500 milhões de dólares em donativos. Havia mais de 500 grupos de Obama no Facebook, onde se discutiam as suas ideias, eram colocadas fotografias suas e notícias do candidato. Verificou-se uma migração dessas redes sociais para os sites das candidaturas. No de Obama, os visitantes podiam criar o seu próprio perfil, conectar-se aos seus amigos e juntar-se a grupos tal como fariam num site de outra natureza. A mobilização e a participação foi grande, a que não é alheia o momento e a especificidade dessa eleição, mas parte do sucesso dessa candidatura deve-se ao facto de se tratar de uma campanha digital feita em ligação com a restante. Nem todos estão na Internet nem sequer estão presentes nas redes sociais. Os media tradicionais continuam a ter um peso importante. Veja-se que, nesse ano, a Internet tornou-se a terceira fonte de informação política, depois da televisão e dos jornais, ultrapassando a rádio, e 74 por cento dos utilizadores da Internet (mais de metade da população) usou a Web para se informar sobre a campanha.

E em Portugal? Se já era visível uma utilização, ainda que tímida, das potencialidades do digital em campanhas eleitorais nos anos de 2005 e 2006 (como os blogues e em que houve situações que se procurou denegrir a imagem de alguns candidatos), houve um certo fascínio com o fenómeno Obama do outro lado do Atlântico. A campanha de José Sócrates, em 2009, foi feita em colaboração com a mesma agência de comunicação que trabalhou com o presidente americano, embora sem os resultados esperados. Desapareceu aos poucos de cena, porque as pessoas não estavam envolvidas do mesmo modo nessa campanha. Em boa medida, apesar de uma crescente consciencialização do papel social das ferramentas da Web e das redes sociais, não se desenvolveu uma dinâmica por parte dos portugueses que estavam na rede de forma a se concentrarem de modo muito evidente num dos projectos políticos, determinando uma clara vitória eleitoral.

Quanto às legislativas de 2011, os estudos tendem a reforçar a ideia que a Internet se está a assumir como um importante meio no qual os cidadãos obtêm a informação acerca dos episódios da campanha, não obstante a televisão continuar aí a assumir a liderança. Uma das grandes tendências é a partilha de notícias e outros conteúdos pelos amigos e pelos candidatos nas redes sociais, como o Facebook. Nesse ano, o Facebook, o Twitter e os RSS (feeds) foram os new media privilegiados para fins de campanha eleitoral dos cinco grandes partidos/coligações nacionais. Contudo, apesar desta abertura a uma certa ideia de modernidade, verificam-se ainda lacunas quanto ao uso destas ferramentas. Pelo menos dois tipos de problemas tendem a persistir. Um deles remete para a questão da interactividade. A intervenção pessoal dos candidatos foi pouco frequente e são manifestamente esporádicas as situações em que os líderes usavam a rede para interagir com os eleitores. A pouca interacção verificada cabia basicamente a grupos de voluntários. E, em segundo lugar, a quase ausência de material eleitoral (vídeos, clips áudio, …) dirigido especificamente para os sites e as redes sociais dessas candidaturas, tornando-se elas, em última instância, um mero repositório de conteúdos disseminados nos meios de comunicação tradicionais (TV, imprensa e rádio).

Quanto às eleições presidenciais de 2016, o peso do digital também se fez sentir. Um estudo da Cision avaliou a presença dos candidatos nos media e nas redes sociais durante a primeira semana de campanha eleitoral (10 a 17 de Janeiro). Marcelo Rebelo de Sousa foi o candidato que, através dos meios de comunicação social, maior impacto conseguiu junto do público. O agora chefe de Estado foi protagonista em 23,9 por cento do impacto mediático total registado pelos candidatos no decurso dessa semana. Em segundo lugar, em termos de protagonismo, ficou Sampaio da Nóvoa (18,9 por cento), seguido de Maria de Belém Roseira (18 por cento). No que toca às redes sociais, o estudo da Cision apurou que foi Maria de Belém Roseira quem esteve em maior destaque nesse intervalo de tempo, registando 22,8 por cento do total de referências espontâneas produzidas pelo público relativamente aos diferentes candidatos. Nesta área dos social media, o segundo candidato com maior impacto foi Sampaio da Nóvoa, com 22,4 por cento, surgindo logo a seguir Marcelo Rebelo de Sousa (15,9 por cento).

Esse acto eleitoral evidenciou uma clara aposta nas redes sociais pelas diferentes candidaturas, não apenas o Facebook e Twitter, mas igualmente o Instagram, o YouTube e Google+. Em particular, neste tipo de eleições, Sampaio da Nóvoa inaugurou a utilização de aplicações móveis. Já Marcelo Rebelo de Sousa, beneficiando de uma crescente notoriedade conquistada ao longo dos anos na qualidade de comentador televisivo, dispensou os outdoors, deu pouca importância às redes sociais mas apostou numa app para se aproximar dos eleitores. A candidatura de Sampaio da Nóvoa foi a que teve mais contas abertas nas redes sociais e a aplicação móvel, disponível para Android e iOs, foi descarregada mais de 500 vezes e gerou mais pageviews do que o site. A app foi concebida por voluntários, desde logo designers e programadores. Também Rebelo de Sousa apostou num site e numa aplicação móvel, disponível para o sistema operativo Android e iOs. E, mais uma vez, é de salientar o trabalho de todos os voluntários no desenvolvimento dessas ferramentas.

Fora do contexto das eleições, é interessante perceber a percepção que a classe política portuguesa tem dos media enquanto veículos de comunicação. O inquérito “O Uso das Plataformas Online”, coordenado em 2014 pelo politólogo André Freire, revela que 61 por cento dos deputados questionados atribuíam uma importância significativa à Internet e às redes socais e apenas 1 por cento disseram não ver interesse nesses meios. Em todo o caso, o certo é que, mesmo não sabendo exactamente qual a influência do meio digital na decisão de voto, já nenhum político o dispensa. Ainda sobre esse inquérito, é de salientar uma outra posição. Quanto à perda de preponderância da televisão relativamente aos meios online é apresentada uma divisão perfeita: metade afirma estar a acontecer, a outra metade refere o contrário.
Apesar dessas percepções, dir-se-ia que estamos num momento de viragem no que diz respeito ao modo como aderimos e usamos a informação. No estudo «Consumos de Media 2015», desenvolvido pela Entidade Reguladora da Comunicação (ERC), é apontado que a televisão continua a ser ainda um meio dominante, sendo que 70 por cento dos portugueses são consumidores de notícias por via da televisão, seguido dos jornais impressos e das redes sociais. Mais de metade dos portugueses acedem à Internet para ler jornais e revistas, privilegiando cada vez mais os smartphones como suportes para navegar na rede. As redes socais revelam-se muito importantes no consumo de notícias, onde 80 por cento dos que têm acesso à internet usam os social media e 35 por cento fazem-no igualmente para consultarem aqui as notícias. Para os mais jovens, depois da televisão, as redes sociais são a sua segunda fonte de informação. O Facebook (estima-se que haja em Portugal 5,6 milhões de utilizadores) é a rede preferida para 83 por cento da população. Em resumo, os hábitos de consumo mediático estão a mudar: cada um vê o que quer, quando e onde quiser e com um ritmo próprio, rompendo com ideias associadas a um período analógico. A convergência de tecnologias e produsers são apenas alguns exemplos de expressões que marcam a era digital.

Ainda assim, nem todos partilham a convicção de um «ciberoptimismo». É certo que há espaço para que outras vozes se expressem na rede, mas os problemas de concentração também existem na Internet. Muitos conteúdos políticos têm baixas percentagens de tráfego, ao contrário dos sites mais conhecidos que acabam por receber valores mais elevados. Importa também salientar que não é a tecnologia, por si só, que vai garantir um envolvimento dos cidadãos na vida política. Há cada vez mais evidências que atestam que os indivíduos politicamente desinteressados não passarão ao estatuto de activistas políticos em função das novas tecnologias. As questões são mais complexas e não é o digital que assegura a resolução desse tipo de problemas.

Para terminar, perante o peso que a televisão assume no nosso quotidiano e uma crescente conexão na rede, do ponto de vista político a palavra de ordem parece ser complementaridade: os líderes, que procuram influenciar os cidadãos, não podem dispensar o 2.0 (afinal muitos estão ligados à Internet durante grande parte do seu tempo) nem deixar de comunicar com os eleitores por via dos media tradicionais (televisão, rádio e imprensa). Não se pode esquecer os que não sabem manusear essas tecnologias ou que não querem estar ligados à rede. Saber comunicar, mesmo em política, é importantíssimo. Se isso é suficiente para alcançar o sucesso, já é outra questão…

Sugestão de Leitura:

7º SOPCOM (2011)
Cádima, F.R. (2010). Política, net e cultura participativa. Media & Jornalismo, 17(9), 195-207.
Chadwick, A. & Howard, P.N. (eds.) (2008). The Routledge Handbook of Internet Politics. New York: Routledge.
Hindman, M. (2009). The Myth of Digital Democracy. New Jersey: Princeton University Press.
Norris, P. (2002). Democratic Phoenix: Reinventing Political Activism. Cambridge: Cambridge University Press.
Pinto, M.C. (2016). “Campanha 2.0: pode o online “eleger” o Presidente?  Acesso: 28/04/2016.

About Francisco Vicente

Analista de media na Cision Portugal.
Licenciado em Ciências da Informação e doutorando em Ciências da Comunicação na Universidade Nova de Lisboa.
Tem publicado trabalhos na área da comunicação política.
Gosta de viajar, ler, música e de futebol."