“I’m sorry Dave. I’m afraid I can’t do that (…) This mission is too important for me to allow you to jeopardize it”
2001: Odisseia no Espaço (1968)

Neste clássico do cinema, realizado por Stanley Kubrick e baseado nos livros de Arthur C. Clarke, o computador Hal 9000 reage desta forma aos pedidos feitos por um dos astronautas durante uma missão espacial depois de atentar à comunicação entre a tripulação, temendo vir a ser desactivado e comprometendo toda a estratégia operacional que estava delineada. Tendo mais de 50 anos, o filme lida com questões filosóficas e científicas, tais como a evolução humana, a vida extra-terrestre e a inteligência artificial.

Sendo uma matéria alvo de grandes desenvolvimentos nas últimas décadas, o pendor em torno da discussão sobre a inteligência artificial tem variado entre as valências que a mesma tem produzido junto dos sectores da actividade e os receios de uma substituição do homem pela máquina, com consequências na reorganização do mundo laboral.

Assim, a inteligência artificial consiste, de uma forma resumida, no desenvolvimento de sistemas de computação que são capazes de desenvolver acções que normalmente requerem ou exigem inteligência humana. Num outro patamar, falamos da capacidade de um sistema de interpretar dados exteriores, aprender com esses mesmo dados e, com esse conhecimento, atingir determinados objectivos e realizar tarefas através dessa flexibilidade de adaptação.

Como referimos anteriormente, têm sido expressas considerações negativas acerca das implicações da inteligência artificial na nossa vida, temendo que esta última torne o emprego das pessoas obsoleto. Um estudo recente da consultora McKinsey & Company estimava que cerca de 45% das actividades remuneradas poderiam ser substituídas por tecnologias que estão a ser desenvolvidas. E, por outro lado, podemos falar de uma contracção de dois triliões de dólares nos salários dos norte-americanos como resultado desses processos de automação.

Porém, essas visões mais catastrofistas têm sido desafiadas por alguns profissionais da indústria da comunicação, nomeadamente do marketing e relações

públicas, que preferem antes focar nos desafios e oportunidades que todos estes meios e ferramentas acrescentam para esses sectores. Num artigo publicado na Forbes, em 2018, Anthony Petrucci (especialista que já trabalhou em organizações como a HID Global) apresenta uma avaliação positiva do impacto que se espera dos desenvolvimentos da inteligência artificial no âmbito da actividade da comunicação, por via de uma maior fiabilidade dos dados apresentados e, com isso, facilitando os processos de decisão.

Segundo Petrucci, a inteligência artificial possibilitará, pela conexão em rede, as actualizações dos dados em tempo real, a apresentação de resultados (insights) mais fidedignos, uma maior capacidade de previsão das tendências com um elevado nível de precisão, de modo a que os profissionais do sector tomem decisões mais assertivas. Haverá um reforço da capacidade de divulgar a informação junto de audiências específicas, e mesmo de micro audiências, de formas inovadoras. Em situações de crises, os mais modernos sistemas de computação serão capazes de potenciar respostas mais rápidas para os problemas que se apresentam a cada momento através de um cruzamento de variáveis (eventualmente traduzido em muitos terabytes), que levariam imenso tempo aos especialistas a sistematizar e a encontrar padrões sem o auxílio dessas ferramentas.

Para o autor, o contributo da inteligência artificial abrirá a porta à consolidação de novas e melhores métricas na avaliação das estratégias de relações públicas das organizações, acreditando que as métricas daqui por 10 anos serão mais incisivas que aquelas que as equipas têm hoje ao seu dispor. Os profissionais da comunicação serão informados das inconsistências e discrepâncias discerníveis em enormes volumes de informação que possibilitarão uma abordagem mais acutilante na apreciação da reputação das instituições nos próximos 5/10 anos.

Numa outra reflexão sobre o tema, Wendy Marx (fundadora e presidente da Marx Communications) não esconde o lado mais negativo da influência da inteligência artificial na sociedade, mas prefere centrar-se no lado mais prático que essas ferramentas disponibilizam aos especialistas em comunicação. No âmbito das relações públicas, as tecnologias contribuem para, com base no acesso aos dados, ajudar no processo de escrita e segmentação de press releases, ajudar na gestão das crises, a transcrição de ficheiros de vídeo e som em texto, a previsão de tendências nos media e a monitorização dos social media.

Para Wendy Marx, há aspectos em que a convergência entre as relações públicas e a inteligência artificial pode ser muito proveitosa e, até, desejável. Ela pode

ajudar os especialistas de relações públicas a definir o melhor momento para começar uma campanha, quais os canais de comunicação mais eficazes, quais os jornalistas, bloggers e influenciadores que se devem abordar e quais os factos que serão mais eficazes salientar. Face a grandes volumes de dados, as máquinas poderão cruzar mais e melhor a informação, menos susceptível de errar perante o olho humano. As equipas poderão, assim, centrar-se em outras tarefas mais produtivas.

Tal como Petrucci, Wendy Marx acredita que essa convergência vai providenciar melhores insights. Os dispositivos de inteligência artificial podem analisar conjuntos de dados numa questão de minutos, com resultados mais actualizados. Também a questão do peso dos influenciadores não é esquecida. Estes tornaram-se um elemento integral das relações públicas, alguns amplamente seguidos nas redes sociais, capazes de (passando a redundância) influenciar as suas audiências em prol das marcas. Outrora, a determinação da influência era meramente baseada nos números. Com a sofisticação dessa área, a influência é identificada com base mais em factores intrínsecos, como o engagement e a fidelidade da audiência. A aplicação da inteligência artificial pode contribuir na identificação e na forma de chegar aos influenciadores.

No planeamento de uma estratégia de marketing, a inteligência artificial pode mais precisamente elucidar acerca do que as pessoas procuram, as suas preferências, os seus gastos, quais são os seus hábitos (pessoais e profissionais), garantindo uma maior capacidade de se falar directamente com os targets específicos e responder às suas necessidades e desejos. O conteúdo será mais rico, haverá menos informação inútil e uma maior consolidação dos esforços.

E, em suma, há um outro ponto de cruzamento nestas duas perspectivas que evidenciámos: a inteligência artificial, apesar de tudo o que pode proporcionar, não conseguirá substituir os papéis fundamentalmente desempenhados pelos profissionais da comunicação e relações públicas. Estes continuarão a ser necessários na elaboração de planos de acção para lidar com situações potenciais. Poderão mesmo ter uma posição mais central na coordenação de uma organização, socorrendo-se dos sistemas de inteligência artificial para a obtenção de informação mais valiosa. Serão cada vez mais analistas de dados.

Fontes consultadas:

Marx, W. “Artificial Intelligence and PR: What You Need to Know”. Disponível em:

https://b2bprblog.marxcommunications.com/b2bpr/artificial-intelligence-and-pr

(Acesso: 05/10/2019).

Oliveira, A. (2019). Inteligência Artificial. Lisboa: Fundação Francisco Manuel dos Santos.

Petrucci, A. “How Artificial Intelligence Will Impact Corporate Communications”. Disponível em: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/04/20/how-artificial- intelligence-will-impact-corporate-communications/#56eaeb8e1dc6 (Acesso: 05/10/2019).

About Francisco Vicente

Analista de media na Cision Portugal.
Licenciado em Ciências da Informação e doutorando em Ciências da Comunicação na Universidade Nova de Lisboa.
Tem publicado trabalhos na área da comunicação política.
Gosta de viajar, ler, música e de futebol."