Marcas vestidas para comunicar

O mercado do comércio de retalho de vestuário é disputado por um conjunto de marcas nacionais e internacionais com uma forte presença junto dos consumidores através de lojas próprias ou franchisadas, investimentos publicitários significativos mas, salvo raras exceções, têm uma presença discreta na comunicação editorial propriamente dita.

As histórias giram em torno das produções de moda, das tendências para a próxima estação, das listas de desejos e prendas e ainda do look de algumas personalidades famosas, quase sempre embaixadores das próprias marcas.

As plataformas próprias de comunicação e relacionamento com as comunidades digitais são, regra geral, bem geridas e centradas em estereótipos de beleza, felicidade e juventude.

As páginas de Facebook das marcas são espaços de bom gosto que partilham sessões fotográficas, produções de moda e muitas fotografias de modelos. A Salsa é a marca que tem o maior número de fãs nesta plataforma e a única que neste momento ultrapassa a barreira dos quinhentos mil fãs.

O Twitter não é uma plataforma muito utilizada por estas marcas. Das internacionais, a H&M é a única com Twitter exclusivo para o mercado português; já entre as portuguesas apenas a Salsa, a Sacoor e a Tiffosi têm Twitter.

A blogosfera é um espaço de excelência para a comunicação de produtos, baseada na experiência e recomendação. Os influenciadores da área da moda têm um papel muito importante na transmissão de mensagens para os consumidores.

As marcas movimentam a sua comunicação em iniciativas em que é impossível diferenciar claramente o que é owned media, paid media e earned media e normalmente ter uma “boa media” está dependente de investimentos consideráveis no patrocínio de espaços editoriais, compra de posts e reach pago.

Na comunicação social os espaços mais disputados, em que as marcas obtêm visibilidade, são as secções de shopping (espaços são transversais a todas as revistas femininas, masculinas e de lifestyle) e as produções fotográficas. Ou seja, situações que apesar de pretenderem parecer recomendações do editor são na realidade espaços pagos, eficazmente camuflados no espaço editorial.

Os blogues são cada vez menos espontâneos e naturais. Da oferta de produtos, férias, viagens até do patrocínio de posts, tudo são contrapartidas comuns a que as marcas (que pretendem fazer parte do dia-a-dia dos bloguers) têm que se sujeitar.

Por outro lado, o alcance orgânico do facebook é cada vez mais limitado – organicamente, salvo raras exceções, não se consegue falar com mais de 5% da rede de fãs, o que obriga as marcas a um investimento permanente de forma a conseguirem passar as suas histórias a uma comunidade que pensavam ser sua, mas que agora percebem que na realidade pertence ao senhor Mark Zuckerberg. Um novo algoritmo criado para defender os interesses comerciais do próprio Facebook, fez com que seja impossível para as marcas contactarem toda a sua comunidade por via orgânica, obrigando-as desta forma a investir continuamente em reach pago.

A Zara é a marca com melhor media em Portugal. Apesar de não fazer publicidade, destaca-se na forma como consegue atrair a atenção da comunicação social e dos bloguers. Os resultados do grupo Inditex e o mediatismo global do seu líder, Amâncio Ortega, o quarto homem mais rico do mundo, reforçam a sua comunicação institucional, ao mesmo tempo que a presença regular nas seções de shopping, recomendações e famosos, dinamizam a sua comunicação de produto.

Por outro lado a H&M – a segunda marca com melhor media – faz avultados investimentos em publicidade e no endorsement de figuras com projeção mediática mundial como David Beckham, que neste período escolheu a coleção modern essentials. A sua comunicação, para além das rubricas de shoppping, destaca-se também nas produções de moda.
Entre as marcas portuguesas, destaque para as insígnias da Sonae, Zippy e Mo. A Zippy foi marca de confiança pelo 3º ano consecutivo e está num ambicioso processo de internacionalização e a Mo, apresentou uma nova coleção inspirada em cidades cosmopolitas e descontraídas.

A Sacoor procura crescer nos mercados internacionais, nomeadamente em Espanha e, para isso, conta com um trunfo poderoso – nada mais, nada menos do que o português mais mediático do mundo, Cristiano Ronaldo, o maior embaixador da marca neste momento. Ainda assim a sua media revelou-se tímida no período analisado. A Seaside, através da sua embaixadora Sofia Ribeiro, foi bem mais eficaz no mesmo período.

A Primark destaca-se na blogosfera. É uma marca que aposta claramente numa estratégia de preços baixos com bons padrões de qualidade. A sua comunicação é essencialmente produto: acessórios femininos, roupa interior feminina, meias, velas, colares, e todo o tipo de bijutaria.

As principais marcas de retalho de vestuário fazem parte do dia-a-dia das pessoas, principalmente das que visitam regularmente as grandes áreas comerciais. De norte a sul do país, são estas lojas que invariavelmente habitam todos os centros comerciais, locais preferenciais de compra de vestuário. A sensação que tenho ao entrar no Fórum em Coimbra, no Dolce Vita no Porto ou no Colombo em Lisboa é a de que estou exatamente no mesmo sítio. Uma sensação causada pelo facto da maioria das lojas que coabitam nestes espaços serem exatamente as mesmas. Uma pressão esmagadora e continuada que faz com que, na hora de comprar, a nossa escolha se limite praticamente ao que estas marcas nos oferecem.

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Maio de 2015

moda

Os festivais de verão e a grande maratona mediática

Os festivais de verão portugueses são eventos onde desfilam os mais sonantes nomes do panorama musical internacional, arrastam milhares de pessoas e são ativos de comunicação muito valiosos.

Existe um interesse natural e latente na agenda dos media por estes eventos, o que lhes garante excelentes níveis de notoriedade; por outro lado, o envolvimento que conseguem com as pessoas quer presencialmente, quer através das redes sociais, colocam-nos numa posição privilegiada para ativação de ações de comunicação integrada 360º.

É por demais evidente que os festivais de verão são, em Portugal, uma indústria em grande crescimento que vive muito para além das equações de bilheteira que sustentam os negócio dos eventos tradicionais. A sua dimensão ganha particular relevância quando eles passam a ser ativos de comunicação extremamente apetecíveis pelas maiores marcas nacionais, pois são geradores de histórias marcantes e de oportunidades únicas de diferenciação e envolvimento com as pessoas.

As histórias criadas em torno dos grandes festivais são facilmente comunicáveis e, para além da proeminência que conseguem alcançar junto dos media e das redes sociais, constituem um ativo importante para grandes marcas, que procuram aproximar os seus valores aos valores da música, da cultura e de uma nova geração de consumidores que vive conectada, presencial e virtualmente, a estes grandes eventos.

Desta forma, para além da disputa entre festivais concorrentes, verifica-se nesta área, uma forte disputa entre marcas que concorrem, não pela sua posição no mercado onde atuam, mas pela posição dos seus ativos mais valiosos de comunicação. Neste território, MEO, NOS, Vodafone, Super Bock, Sumol, Sagres, EDP, entre outros, não concorrem entre si para ganhar quota de mercado, mas concorrem para ganhar posicionamento e imagem de marca.

Os festivais disputam cartaz, afluência de público, mediatismo, reconhecimento nacional e internacional, já as marcas disputam histórias, experiências, engagement e comunicação.

Nesta perspectiva, numa análise aos resultados da Maratona Mediática dos Festivais de Verão em 2014 vislumbram-se dois grandes vencedores: como festival-festival o Rock in Rio Lisboa, e como festival-marca o NOS Alive.

No caso do Rock in Rio, para além de um cartaz fortíssimo, que em 2014 trouxe a Portugal um dos maiores nomes do panorama musical internacional, os Rolling Stones; vence também um projeto de comunicação ambicioso, sustentado em parcerias de media fortíssimas e numa capacidade de produção de conteúdos de forma continuada que vai muito para além do momento de realização do evento. Contudo, a grande marca do Rock in Rio é mesmo o Rock in Rio. E apesar das oportunidades de exposição de marca que o evento concede aos seus principais patrocinadores, estes nunca chegam a passar de personagens secundárias neste grande enredo, apesar dos volumosos investimentos para ativação e dinamização da associação destas marcas ao RiR.

Estratégia antagónica tem o NOS Alive, que capitaliza praticamente toda a ativação na marca NOS, a grande figura de cartaz do evento que herdou da Optimus.

O NOS Alive, para além de ser um excelente festival, com um cartaz que nos tem habituado a ser de qualidade irrepreensível e de ter uma dimensão internacional relevante; é um projeto de comunicação integrada na marca NOS, é indissociável da marca, está no seu jovem ADN e faz parte da sua própria forma de estar no mercado, na vida da generalidade das pessoas, dos seus clientes e dos seus fãs.

Assim, em termos mediáticos, e apesar do primeiro lugar do ranking dos festivais Cision de 2014 ser com todo o mérito do RiR, é justo destacar que o NOS Alive foi o festival que melhor retorno deu ao seu patrocinador principal.

Em 2015, ano em que o Rock in Rio viaja para terras do tio Sam, a disputa será travada por festivais de produção 100% nacional e naturalmente, o NOS Alive tem justas pretensões para ser o grande vencedor deste ano – por agora, está na liderança da maratona mediática dos festivais de verão 2015 da Cision, que se iniciou em Janeiro.

No warming up dos festivais de verão, o anúncio dos nomes que vão abrilhantar os cartazes de cada evento são os momentos mais altos em termos de exposição mediática, com igual reflexo nas redes sociais. Este período teve início ainda em 2014, após o encerramento da última temporada, e conta já com muitos nomes anunciados.

Entre os nomes de peso anunciados até à data, aqueles que maior eco mediático registaram foram sem dúvida os Muse, no NOS Alive, seguidos do Sting no SBSR e finalmente o de John Legend no Marés Vivas.

Além-fronteiras a promoção dos festivais portugueses feita através da comunicação social internacional ganha especial relevo como forma de posicionar a oferta turística nacional junto de uma nova geração que pouco valor dá ao fado e à tradição. Procuram experiências, noite, sol, música, emoção e intensidade – e aqui os festivais poderão ser o engodo necessário para criar de uma forma viral a ideia ou mensagem de um destino cool.

Neste aspeto, o NOS Alive tem sido o festival que mais se tem destacado como embaixador desta cultura alternativa que revela uma nova Lisboa, no panorama da oferta turística internacional.

A estratégia de comunicação da generalidade dos festivais, para além de se alicerçar num extensa cobertura mediática e na disseminação viral de histórias nas redes sociais, passa muito pelos media partners. Parceiros estes que lhes garantem para além de uma cobertura preferencial nesses meios, uma massificação da sua mensagem através da ativação de variados espaços de comunicação, nomeadamente espaços publicitários, conteúdos de entretenimento, passatempos, etc. Desta forma, se há acontecimentos que não passam indiferentes a ninguém na altura do Verão em Portugal, são os festivais. Ano após ano, têm conseguido superar a sua performance em termos de comunicação.

Nas redes sociais, os festivais reúnem milhares de fãs que pretendem estar atualizados ao detalhe sobre todas as novidades sobre o evento. Rock in Rio, NOS Alive e Meo Sudoeste contam todos com mais de meio milhão de fãs no Facebook, o que demonstra bem o seu potencial digital, enquanto comunidades.

O forte dinamismo conseguido nas redes sociais transporta os eventos muito para além do seu momento de realização. Aqui trocam-se ideias, sentimentos, expectativas ou recordações.

A interatividade dos organizadores é na generalidade bem planeada e estruturada e existe um excelente engagement entre os festivais e os seus fãs, o que coloca estes espaços digitais no topo dos mais eficazes para ativação e disseminação viral de histórias.

A temporada de 2015 dos festivais de Verão ainda mal começou e já conta com uma presença mediática considerável, em muito sustentada nos muitos nomes sonantes até agora anunciados pelas várias organizações. Por tudo isto, será sem dúvida muito interessante acompanhar a grande Maratona Mediática dos Festivais de Verão 2015 da Cision.

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Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media

A “Maratona dos Festivais de Verão – Ranking Cision” é um estudo realizado de forma continuada pela Cision que analisa  a evolução do mediatismo comparado de diversos festivais de música realizados em Portugal, ao longo dos meses, até ao final do Verão.

O desempenho mediático conquistado por cada festival é calculado tendo em conta a metodologia Cision de avaliação de comunicação, que considera o número de notícias identificadas, o espaço ou tempo de antena ocupado, as oportunidade de visualização tendo em conta as audiências alcançadas e o valor do espaço editorial contabilizado em função das tabelas de publicidade de cada órgão de comunicação social.

O objeto de análise deste estudo são todas as notícias referentes aos diferentes festivais, veiculadas no espaço editorial português, em mais de 2000 meios de comunicação social (televisão, rádio, online e imprensa). Neste caso o Ranking reflete o resultado Global de 2014 – de 1 de janeiro a 31 de agosto – com os diferentes festivais a serem ordenados pela posição alcançada.

Publicado originalmente na Revista Marketeer de Abril de 2015

Automóveis: razão e/ou emoção?

Após a catástrofe que se abateu sobre o setor automóvel em 2012, os anos de 2013 e 2014 ficaram marcados pela recuperação.

Sem grandes euforias, as marcas recuperaram significativamente as suas vendas e, em total sintonia com o mercado, a comunicação do setor automóvel está saudável e com grande dinamismo.

Dos líderes de vendas em Portugal em 2014, a Mercedes é a marca mais mediática – é a mais referida em notícias nos media e é também a que tem mais fãs na rede social Facebook. A Fórmula 1 foi o principal impulsionador de notícias, num ano em que a marca ganhou tudo o que havia para ganhar neste campeonato.

Neste ranking segue-se a VW com a fábrica Autoeuropa a continuar a proporcionar-lhe uma vantagem competitiva importante junto dos media portugueses.

A BMW apresenta os melhores resultados no que diz respeito à comunicação dos seus modelos. A grande variedade de ensaios, tendo como protagonistas os diferentes modelos da marca, dos mais vendidos aos mais exclusivos, pressupõem uma grande disponibilidade do seu parque automóvel para a imprensa, com ganhos efetivos na sua prestação comunicacional.

A prestação da Renault assenta na popularidade dos seus modelos Twingo, Clio e Megane.

O Audi A4, prémio da fatura da sorte, concurso organizado pelo Governo para apelar à população que solicite facturas, foi um grande impulsionador de histórias para a marca.

A Nissan beneficia do seu pioneirismo nos veículos elétricos com o Leaf e posiciona a marca como referência neste âmbito, o que lhe traz boa imprensa. O novo modelo do Qashqai esteve igualmente em grande destaque em 2014.
Corsa e Adam foram os principais argumentos da Opel e finalmente a Seat a ver o Leon ser distinguido como o carro do ano em Portugal.

Numa análise mais profunda à comunicação como base sustentável da reputação das marcas do setor automóvel; para além da racionalização que os tempos de hoje obrigam e que condicionam a escolha do automóvel em função de padrões funcionais como o preço, o consumo ou a longevidade; são os modelos mais caros, mais sofisticados e mais extravagantes os que alimentam a magia do automóvel e que perpetuam esta devoção.

A combinação de luxo, potência e design é a trilogia perfeita que os modelos de topo pretendem conciliar. Por um lado, está a oferta das marcas direcionada a um nicho de mercado sustentado por pessoas com grande capacidade financeira, por outro lado esta trilogia perfeita representa e alimenta o imaginário dos amantes do automóvel e, por isso, é também em boa medida o sustentáculo da sua própria reputação.

Se praticamente todas as marcas se preocupam em apresentar topos de gama com grandes argumentos, existem marcas que representam, por si, o conceito de topo, como a Ferrari, a Porsche, a Lamborghini, a Aston Martin ou a Maserati.

A Mercedes, a BMW e a Audi, que de alguma forma também se integram neste grupo, são as que mais proveito conseguem retirar do seu estatuto, uma vez que têm hoje uma oferta que se estende a todos os segmentos, o que lhes permite rentabilizar a sua imagem, sustentada em torno dos seus mais apreciados topos de gama.

Os meios de comunicação social reagem às marcas de topo, dando-lhe espaço e prime time, os consumidores procuram ofertas dentro das suas possibilidades, mas são fortemente influenciados pela componente aspiracional alimentada pelo desfilar dos grandes topos de gama nos media.

Assim, e apesar da conjuntura nacional ser de crise, é sem surpresa que se justifica a presença no top 10 de vendas da BMW, Mercedes, e Audi; grandes referências em topos de gama e marcas que gozam de uma invejável “boa imprensa”.

O desporto automóvel é o palco onde se materializa a disputa aberta entre as marcas. O melhor é o mais rápido, os efeitos reputacionais das vitórias são créditos valiosos para a sua história e ADN. São as marcas que se eternizaram no desporto automóvel, as que permanecem no top of mind da terra dos sonhos, local fundamental para as marcas que trabalham comunicação com o objetivo de fazer perdurar a devoção ao automóvel, uma fórmula capaz de contrariar as variáveis objetivas que condicionam hoje a decisão de compra.

As marcas que estão no desporto automóvel são também as que têm maior número de notícias nos media e mais seguidores nas redes sociais. As histórias do desporto automóvel são apetecíveis para os meios de informação, para os consumidores e para as marcas.

Os salões automóveis são a grande montra do setor. Para além das novidades que estarão rapidamente no mercado e que são as grande apostas das marcas, são os protótipos, os modelos mais visionários, inovadores ou mesmo excêntricos que marcam esses momentos fortes na comunicação.

Apesar dos consumidores facilmente encontrarem informação de automóveis em topo o tipo de meios, são os meios especializados os mais influentes neste setor; a opinião que estes produzem é particularmente relevante para sustentar os atributos dos modelos no mercado, e compõem o rol de argumentos objetivos utilizados no processo de venda. Desta forma, todos os comunicadores do setor automóvel trabalham com grande proximidade com os principais meios especializados, respetivos jornalistas e influenciadores.

A interdependência entre o setor e os meios de comunicação social especializados faz com que, apesar da crise nos media, os meios especializados de automóveis estejam em avançada expansão para novos formatos. Para além da imprensa tradicional, existem cada vez mais projetos relevantes no espaço online e no meio televisivo.

Como conclusão, atrevo-me a afirmar que a comunicação do setor automóvel se movimenta de uma forma dinâmica e complementar entre racionalidade e emoção. Se por um lado as questões relacionadas com o preço tendem a marcar o comportamento dos consumidores na decisão e compra, por outro é no espaço cognitivo que se conquistam e fidelizam os clientes. Desta forma, é muito interessante observar a tentativa de conciliação do melhor destes dois mundos, e o enorme desafio que isto coloca.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Março de 2015

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Transportes – o setor de todas as greves

O setor dos transportes em Portugal é o último dos grandes sectores empresariais do estado. As grandes empresas do setor são públicas e as agendas de media confundem-se invariavelmente com agenda política nacional.

São empresas fundamentais à vida em sociedade, fazem parte do dia-a-dia dos cidadãos e por isso são recorrentemente notícia e estão no centro dos comentários nas redes sociais, sobretudo quando a sua atuação interfere de alguma forma com a vida dos seus utentes.

As greves são momentos de grande impacto mediático, evitado pelos empregadores e potenciado pelos sindicatos. O braço de ferro político, e o

efeito paralisador junto das populações, têm honras de prime time nos media e estão no topo das principais discussões nas redes sociais.

Em muitos cidadãos a greve desperta um sentimento contraditório. Se por um lado não prescindem de defender a sua legitimidade como instrumento de luta social, por outro, quando são atingidos com os seus efeitos, não conseguem de deixar de demonstrar um sentimento negativo.

A discussão é normalmente acesa e com tendência para existirem mais detratores do que promotores. E se na perspectiva política a questão é aproveitada à medida de quem interessa, já na perspetiva da reputação das empresas revela-se sistematicamente prejudicial.

Para além da agitação social em torno das grandes empresas públicas de transportes, a questão da sua privatização é também um assunto quente, onde se esgrimam argumentos a favor e contra, nos media e nas redes sociais. Políticos, partidos, comentadores e influenciadores, debatem acesamente a privatização da TAP, que está na agenda do governo, apesar de ter fortes críticas da oposição e outros movimentos de cidadãos.

O mês de Dezembro foi marcado pelas greves na TAP, Refer, Metro e STCP.

Na TAP, o anúncio de greve foi particularmente mediatizado, discutido e comentado, pois foi procedido de uma requisição civil do governo para tentar minimizar o impacto do cancelamento de voos na quadra natalícia, marcada pelo regresso de milhares de emigrantes ao país.

O bom senso, de parte a parte, levou os sindicatos a desconvocarem parcialmente a greve, o que evitou os prejuízos materiais e a maioria dos constrangimentos entre as pessoas que iam viajar através da companhia, mas não apagou os textos, os comentários e as horas de tempo de antena em torno da questão.

No limite, a questão que se vai colocando ao cliente da TAP é se na próxima vez que marcar um voo na companhia, não terá que ter em conta a possibilidade de existir uma greve que o impossibilite de viajar. É esta a imagem que ficou e que vai ficando destas empresas, sistematicamente afetadas pelas greves, junto dos seus clientes. O crédito fica para as suas concorrentes privadas, principalmente as low cost que sabiamente aproveitam estas situações para se diferenciar.

Em termos comunicacionais, a consequência de um anúncio de greve numa empresa como a TAP significa invariavelmente um rombo estrondoso na sua reputação. Os efeitos dos cancelamentos de voos são avassaladores para os seus clientes, o que é explorado até ao limite nos media e discutido até à exaustão nas redes sociais.

Assim, a reputação da TAP, apesar de continuar a ser vista por muitos cidadãos, como uma empresa que presta um excelente serviço, vai-se deteriorando e consequentemente o seu valor no mercado vai diminuindo. Isto, apesar do seu principal problema, a este nível, ser exatamente o facto de ser uma empresa pública, uma das preferidas para o debate político e ideológico em Portugal.

A CP foi afetada pela greve da Refer que teve efeito direto na oferta da empresa. Como empresa pública é indissociável da agenda política, pelo que se vê envolvida frequentemente em comentários, discussões ou debate de ideias neste âmbito.

Apesar das comemorações dos 55 anos do Metropolitano de Lisboa a 29 de Dezembro, dos concertos de Natal no metropolitano ou mesmo do almoço solidário oferecido aos sem-abrigo, o tema dominante para a empresa em Dezembro acabou por ser a greve. Nos media, governo e sindicatos medem forças e nas redes sociais a contestação de quem depende do metro para o seu dia-a-dia, contrasta com o apoio à greve por parte de pensionistas, reformados e trabalhadores.

O roteiro turístico da cidade de Lisboa, passa facilmente pelo Museu da Carris que é destacado como um lugar a visitar pelos turistas.

Também a iniciativa Elétrico de Natal, em parceria com o Metro, recolheu bastantes opiniões positivas nas redes sociais.

Muitas vezes referida no âmbito da greve do Metro, a Carris funciona como alternativa, uma posição que neste caso se revelou favorável em termos de comunicação.

Os meios de transporte fazem parte da vida das pessoas, bem como as redes sociais. Para além das questões políticas e sociais em que as empresas públicas, estão habitualmente envolvidas, é curioso observar a partilha de situações do dia-a-dia, pensamentos, ideias, episódios, etc., tendo como ponto comum o meio de transporte, seja o avião, o comboio, o autocarro, ou o metro.

Alguns entusiastas dos transportes, da aviação, da ferrovia e do metro, partilham também fotos de aviões, comboios, estações e apeadeiros.

A interação das pessoas com as empresas de transportes existe todos os dias e constitui uma excelente oportunidade de engagement entre as empresas e os seus clientes. O potencial é valioso, pelo que está nas mãos destas empresas a sua efetivação.

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Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal

Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Fevereiro de 2015

A reputação cinzenta do setor bancário

Os colapsos do BPN, BPP e BES alteraram a forma como os cidadãos portugueses olham para as instituições bancárias.

A derrocada do Banco Espírito Santo e a correlação com a vida política, financeira e empresarial, tem vindo a revelar, diariamente e a todos os portugueses, o pior do setor bancário, das suas instituições e dos seus protagonistas.

Para além da crise de comunicação, que por si só, acarreta uma gestão insustentável, no terreno percebem-se outras crises que vão para além da racionalidade dos números: crises de moralidade, de princípios e de valores.

A derrocada do BPN, do BPP e do BES, para além dos impactos diretos para o país e para os portugueses em geral, é corrosiva para a reputação de todo o setor bancário, dos próprios bancos e dos seus líderes.

Ruíram com eles os valores soberanos que estão na base da reputação de qualquer instituição bancária: a confiança e a solidez, pelo que todo o esforço é pouco para recuperar a credibilidade perdida junto da sociedade portuguesa.

O desaparecimento das marcas BPN, BPP e BES, não resolve, por si só, o pessimismo e a desconfiança latentes: questiona-se silenciosamente, (não vão as paredes ouvir), se outros seguirão.

Nas redes sociais auscultamos um clima tempestuoso generalizado e que predomina nas discussões, que envolvem para além dos protagonistas do setor bancário que foram visados, a própria classe política. Os comentários sobre a promiscuidade entre a política e os negócios, a corrupção ou saque aos contribuintes, estão evidentemente na ordem do dia e não são delimitadas fronteiras entre políticos, gestores ou banqueiros.

Assim operam as marcas atualmente no mercado, que apesar de não terem envolvimento direto com a polémica, também sobre elas paira a neblina cinzenta que abrange o setor, e que as mesmas tentam desesperadamente contrariar para sobreviver.

Neste contexto são os bancos internacionais que conseguem manter o maior afastamento, e com isto, minimizar os efeitos reputacionais negativos.

O Novo Banco, marca que o Banco de Portugal empacotou para vender os ativos bons do BES, apesar de, estrategicamente, procurar afastá-la do que a liga ao seu passado, dificilmente se consegue descolar dos desenvolvimentos do processo BES, quer ao nível de media, quer ao nível do sentimento manifestado pelas pessoas nos comentários nas redes sociais.

Apesar da mensagem centrada nas pessoas, no capital humano da organização, numa nova imagem que apela ao futuro, a contaminação do Novo Banco pelo BES é inequívoca pelo que, na minha opinião, quem comprar, sentir-se-á tentado a mudar novamente de identidade para cortar de vez a ligação umbilical, que infetou a marca à nascença – mesmo que isto signifique deitar para o lixo os milhões gastos em comunicação da nova marca.

Os seis maiores bancos nacionais, que foram objeto de análise neste estudo durante o mês de Novembro, para além do processo BES em Comissão de Inquérito Parlamentar, estiveram em particular destaque nas notde mecenato, evento ou produtos, nas noteto e de uma forma t por tele com isto minimizar os efeitos reputacionais negativos.ícias e nas redes sociais, pelos resultados dos testes de stress do BCE, apresentação de resultados e pelo novo sistema de pagamentos por telemóvel. A captação de 4 mil milhões de euros em depósitos do BES, por parte da CGD, BCP e BPI foi também notícia digna de destaque neste período.

Sem mãos a medir para contrariar a má reputação latente no setor, as estruturas de comunicação das marcas, tentam passar ao lado da avalanche destruidora do caso BES e alicerçar comunicação proactiva favorável na apresentação de resultados positivos, quando foi o caso. Durante o período de análise, notou-se ainda uma diversificação com ações de mecenato, eventos ou produtos, ainda que de uma forma tímida.

Os produtos e serviços de depósitos, home banking, passatempos ou sensibilização financeira são os focos da comunicação das marcas bancárias com presença no Facebook.

Apesar da forte agitação social, atualmente a maioria das marcas do setor não se inibe de marcar presença interativa no Facebook, ainda que em alguns casos apenas com páginas de produto, como é o caso da CGD, com “A Nossa Caixa”, “Caixa Woman”, “Caixa IU”, “Vantagens Caixa”, “Saldo Positivo”, “Caixa Imobiliário”; e do Millennium com as “Millenium Mobile”, “Mais Millennium”, “Millennium GO”, “Fundação Millennium” e “Microcrédito Millennium bcp”.

A página de Facebook do BPI contabiliza pouco mais de 2 000 gostos e está ao abandono desde Julho, o que não é aceitável para uma instituição de tal dimensão – seria preferível fechar a página ao invés de a relegar ao abandono na rede.

Já em relação ao Twitter, paradoxalmente e apesar de ser uma rede mais utilizada por influenciadores do setor financeiro, só a CGD e o Santander marcam presença.

Publicado originalmente na revista Marketeer de janeiro de 2015

A comunicação no setor da eletrónica de consumo

Uma love brand, tal como o nome indica, é uma marca amada, querida pelos seus fãs, a primeira em que se pensa. É o produto em si, o mercado em que se posiciona,  um reflexo espontâneo, é um fenómeno de vendas, é o mais ambicionado posicionamento de uma marca como produto de comunicação.

A love brand está num pedestal, imune às condicionantes racionais que os mercados determinam, tais como o preço, a qualidade ou as suas características técnicas. A love brand atua sobre o campo emocional, funciona ao nível das sensações, aspirações ou mesmo do estatuto social que confere.

O amor por uma marca é em tudo semelhante ao amor entre pais e filhos, é incondicional, é cego, multiplica-se, alimenta-se e surpreende-se a cada novo momento, nova etapa, nova realização.

A Apple é, possivelmente, a marca mais amada do mundo. A sua força nasce na sua história, na inovação, na estética, no design, numa certa irreverência face ao status quo, e na sua visão não convencional do futuro; o seu culto multiplica-se, alimenta-se da sua capacidade de surpreender e prolifera pela forma como se consegue relacionar afectivamente com os seus fãs.

Ao analisar a comunicação do setor da eletrónica de consumo durante o mês de Outubro de 2014, é incontornável não chocar de frente com o fenómeno Apple – pode não ser a marca que mais vende, que mais cresce ou que melhores produtos tem mas é, sem dúvida, a que beneficia da melhor imprensa. É a única que vive de uma áurea sobrenatural, cool, apetecível aos olhos dos media, a que melhor se relaciona com o seu público e também, aquela que provoca mais discussões, suscita mais polémicas e cria picardias em torno de si.

Um domínio absoluto que, surpreendentemente, contraria todas as fórmulas de sucesso do novo paradigma comunicacional: não tem Facebook e não tem Twitter. Dá que pensar.

Em época de apresentação do novo Iphone, do Apple Watch, do novo sistema operativo para Mac e da disponibilização gratuita do novo álbum dos U2 no iTunes (a cereja no topo do bolo num período de muitas novidades) foi, sem surpresa, que se constatou a hegemonia avassaladora da marca neste setor, relativamente à capacidade de comunicação, no período temporal analisado.

A surpresa dos novos produtos e lançamentos foi venerada pelos fãs e, naturalmente, denegrida pelos seus detratores e inimigos de estimação. E apesar destes últimos terem tido desta vez numa bandeja a soberba oportunidade para ironizarem sobre o iphone: pela sua pouca flexibilidade ou mesmo – a um nível mais institucional – acerca da investigação da Comissão Europeia sobre um suposto “arranjinho” entre a Apple e o governo irlandês, mas a verdade é que toda a ironia passou ao lado de um desfile avassalador da marca. Como se costuma dizer, “os cães ladram e a caravana passa”. E passou, como comprovam os números.

A Samsung é o maior concorrente da Apple e é no segmento dos smartphones que encontramos o principal campo desta eterna batalha. Numa analogia futebolística corrente, costumo comparar as diferenças entre a Apple e a Samsung com as diferenças entre Messi e Cristiano Ronaldo. A Apple e Messi são talento, magia e inspiração, enquanto a Samsung e Ronaldo, são trabalho, perseverança e ambição.

Futebol à parte, e numa clara aposta no Android da Google, a Samsung sustenta a sua estratégia num forte investimento no desenvolvimento tecnológico, no crescimento por competência, na qualidade e nas características dos seus produtos. A sua comunicação gira, essencialmente, em torno dos seus produtos estrela e, neste período, foi dominada pelo Galaxy Alpha, Galaxy S5, Note 4 e Smartwatch Galaxy Gear S.

A Sony e a LG, igualmente com smarthphones Android, centram a sua comunicação, fundamentalmente nos seus produtos, revelando-se residual em comparação com os dois maiores players do segmento.

A gigante Microsoft, com assumidas pretensões neste segmento, absorveu a Nokia e tenta agora posicionar o Microsot Lumia como a sua estrela de comunicação. Num mercado dominado pelos sistemas operativos iOS e Android é notório um esforço descomunal para posicionar o Windows 8 como alternativa, pelo que o aparecimento de novas aplicações para este sistema operativo, muitas já existentes em iOS e Android, são sempre bem aproveitadas para sustentar o seu sistema operativo.

Apesar do caminho difícil da Microsoft para impor o seu Windows Phone no mercado dos smartphones, a sua eficiente máquina de comunicação integrada garante-lhe excelentes resultados neste capítulo: deste setor, é a marca com mais páginas no Facebook, praticamente uma por cada produto, o que lhe permite comunicar de uma forma diferenciada e direcionada para cada um dos seus grupos de utilizadores/fans.

Praticamente todas as grandes marcas da electrónica de consumo têm ofertas em todos os segmentos. Contudo, os smartphones são o tema do momento e o grande foco da comunicação.

A vida para além do mobile distingue-se sobretudo nos segmentos dos videojogos, numa forte concorrência Sony vs. Microsoft; computadores, um segmento mais distribuído, com particular destaque para a Apple, Acer, Asus e HP; fotografia, uma disputa a dois: Canon vs. Nikon.

Os videojogos assumem um papel de relevo como conteúdo de entretenimento, o que faz com que as consolas que dominam o mercado, a Playstation e a Xbox sejam, frequentemente referidas nas interações entre utilizadores das redes sociais. Também a Nintendo vai conquistando relevância neste mercado, centrando a atenção na sua consola portátil 3DS.

Apesar do recente lançamento da Xbox One, a Playstation continua a ser a mais falada.

Os temas mais discutidos, comuns à Xbox e à Playstation são o streaming online de jogos e os jogos do momento: FIFA 15 e Destiny.

A comunicação em torno dos computadores pessoais não gera atualmente grande dinâmica, e está longe de ser a principal atração de media ou mesmo dos consumidores. Apesar dos vários players que existem no mercado, surge pouca comunicação, para além da presença transversal e hegemónica da Apple.

A Acer e a HP posicionam-se como dois dos maiores vendedores do mercado de PC’s enquanto a Asus é referida no âmbito de componentes e periféricos.

A fotografia é um cenário em que brilham essencialmente duas marcas: Canon e Nikon. Nas redes sociais as marcas atingem uma escala considerável quando referidas em hashtags na partilha de fotografias e classificados. Nos media, ambas as marcas conquistaram destaque em análises, comparativos e lançamentos de máquinas e objetivas, fotorreportagens e dicas de fotografia nos órgãos de comunicação social da especialidade.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Dezembro de 2014

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