Comunicação H2H: a humanidade está na moda

A Comunicação de Humano para Humano (H2H) é apresentada como uma tendência para este ano de 2017.

Deixar de reduzir as estratégias de Comunicação a gavetas de interlocutores e, sobretudo, deixar de reduzir os interlocutores estratégicos aos businesses (B2B) ou aos consumers (B2C) pode ter grandes vantagens. Na teoria, e também na prática, esta tendência reconhece o espectro de agentes estratégicos numa nova escala, abrindo os seus horizontes ao universo Humano (que é uma amostra bastante maior), e oferecendo à Comunicação (oficialmente, sob a forma de uma tendência) a merecida democratização.

Neste novo universo tudo deve ser personalizável, parametrizável, pessoal. Cada momento de Comunicação, directo ou remoto, escrito ou falado, é uma concretização estratégica. Para lá do cumprimento estandardizado de uma parte do plano, é um esforço de leitura do outro, uma activação optimizada para chegar àquela pessoa e não outra. Neste universo todas as comunicações e todos os interlocutores importam. Como se cada pessoa fosse um vendedor ou comprador porta-a-porta, não só de produtos mas também de ideias ou valores, e agora em todos lugares. Cada momento visto como uma oportunidade, concretizada ou perdida, para criar uma influência, ou para reproduzir uma cadeia de influências.

Esta revolução estratégica do público-alvo formaliza a sua conversão numa enorme multidão de indivíduos. Um exercício de reconhecimento dos rostos dos interlocutores, e da assunção do poder de cada um dentro do seu grupo, e face ao seu grupo.

Mas não é só o destinatário que ganha um rosto. Também o remetente, a empresa, se concretiza de forma diferente em cada pessoa, tornando humana e individual a voz corporativa. Talvez esta tendência consiga consolidar a ideia de que a empresa se materializa e se pronuncia através de cada um dos seus agentes, de forma transversal, na sua condição particular de cartão-de-visita, de porta-voz. Desde a pessoa que abre a porta da rua até à pessoa que elabora o plano de Comunicação, mesmo que não seja até aqui oficial que ambas devam incorporar a mesma estratégia. Sim, dentro de portas, onde também há Humanos estratégicos para o plano, o H2H poderá (deverá) trazer novas e melhores formas de interação.

Depois de todas as vertigens tecnológicas, e de todas as obsessões globalizantes, observa-se no mundo desenvolvido um movimento de retorno às origens. Quando muitos negócios regressam ao rural, muitas modas apelam às matérias-primas naturais, as cidades e os países exibem as bandeiras da identidade e da tipicidade, e o vintageestá em alta, nada faria mais sentido para a Comunicação da empresa do que retornar ao Humano. E tenho para mim que cada esforço neste sentido valerá toda a sua pena.

A empresa tem de deixar de ser o menino que fala com pessoas do outro lado do mundo sem conhecer o vizinho. Não pode haver nada mais indicado para um fresh start da Comunicação do que regressar a casa, e tratá-la com a visão amadurecida de quem já viajou por outros destinos. Estou certa de que, potenciada pelo engenho tecnológico, e apoiada por gigantes bases de dados, capazes de gerar análises a escalas nunca antes possíveis, a Comunicação de Humano para Humano terá muito para dar. A ponto de ser uma tendência que talvez devesse ter sempre existido, e que nunca venha a deixar de fazer sentido.

O que está a mudar na comunicação empresarial?

1.      DATA DRIVEN COMMUNICATION
Os dados são o ouro do século XXI. A utilização de dados pessoais, demográficos ou comportamentais para personalizar as mensagens a cada indivíduo, estarão na base da comunicação entre marcas e consumidores.
Empresas como a Google e Facebook preparam-se para dominar o mundo dos dados, guiados por inteligência artificial para uma comunicação personalizada, dinâmica e interativa.

2.      ACTIONABLE INSIGHTS
Através de plataformas gráficas atualizadas em tempo real, o comunicador conseguirá estudar o comportamento dos utilizadores face aos seus conteúdos, planear e interagir com os consumidores em função de cada padrão comportamental.

3.      PAID MEDIA, NATIVE ADVERTISING, SPONSORED ARTICLES
As histórias pagas pelas marcas que já são uma prática corrente na blogosfera, estarão cada vez mais presentes nos media tradicionais, farão parte dos planos de PR e estarão na base dos modelos de negócio dos media modernos.

4.      SALES LEADS
A ligação entre histórias pagas e o call to action, vai permitir que a medição do resultado das RP, seja feita por métricas bastante mais objetivas do que as impressões, Advertising Equivalent Value ou mesmo engagement – O número de leads comerciais gerados e a sua conversão dentro do funil das vendas, é a métrica que todos vão querer usar.

5.      VR – VIRTUAL REALITY
De um dia para o outro os equipamentos para VR passaram a ocupar um lugar de destaque nas lojas de gadgets.
O próprio Facebook vai desafiar os seus utilizadores para interações sociais num mundo virtual.
Experiências imersivas e sensoriais ou interação entre o mundo real e virtual é o desafio que se coloca não só aos principais players desta indústria, mas também às marcas que queiram fazer parte da experiência.

6.      H2H COMMUNICATION

Em contrapeso com o avanço tecnológico que o setor vai protagonizar, a comunicação efetivamente estará centrada na capacidade de interagir de pessoa para pessoa.
Personalização, emoção e autenticidade são os ingredientes fundamentais ao storytelling.

 

Relações Públicas: entre a disciplina e a visão técnica de um domínio de comunicação

Há pouco mais de seis anos, em Outubro de 2010, estalou uma polémica a nível nacional a propósito da ideia de relações públicas, que mereceu comentários por parte da academia e de associações de profissionais da área. Tudo por causa das declarações de Adriano Duarte Rodrigues enquanto arguente das provas públicas de Nuno Goulart Brandão, que decorreu no ISCSP.

A lição de Goulart Brandão intitulava-se “As relações públicas e os papéis relacionais com os media”. Num artigo de opinião no Diário de Notícias José Nuno Martins cita Adriano Duarte Rodrigues que, aludindo à disciplina de relações públicas, se referiria “às mulheres de vida pública”, às “relações” usuais em “casas de passe” e às “relações privadas; talvez, até, relações mais íntimas entre dois corpos”.

Ora, estas considerações mereceram o repúdio de investigadores e de profissionais do sector. A Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação (SOPCOM), por exemplo, criticou a visão “diminuída” e “retorcida” de Duarte Rodrigues sobre aquilo que são as relações públicas enquanto domínio do conhecimento. Por outro lado, a APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa) apelidou de “insólitas e ofensivas” as declarações do então professor da Universidade Nova de Lisboa sobre a profissão de relações públicas. Duarte Rodrigues ainda se tentou defender, alegando que as suas afirmações foram retiradas do seu contexto, mas a confusão estava lançada.

Este episódio reforça a necessidade de estabelecer o significado dos conceitos e combater o estigma de posições pré-definidas, que pouco ou nada acrescentam. E como ainda hoje se banalizam certas ideias, como o vencedor de um concurso ser o novo “relações públicas” de um bar ou discoteca… Posto isto, as relações públicas são uma prática profissional e um sub – campo da comunicação, sustentada numa base teórica e uma linha de investigação própria. Contudo, não pode deixar de se salientar que a sua sistematização como disciplina tem sobretudo crescido apenas nos últimos quarenta anos.

As relações públicas podem ser definidas como uma função de gestão que identifica, define e mantém relações benéficas mútuas entre uma organização e os vários públicos no qual depende o seu sucesso ou fracasso (Cutlip, Center & Broom, 1985). Do lado dos profissionais, a Public Relations Consultants Association (PRCA), do Reino Unido, define as relações públicas como reputação. Ou seja, são o resultado daquilo que a organização é, diz, e daquilo que os outros dizem sobre ela. Elas são usadas para estabelecer confiança e compreensão entre a instituição e os seus públicos. Qualquer que seja a definição, teórica ou profissional, subsistem um conjunto de expressões centrais nas duas perspectivas: relações (trocas), comunicação (tornar comum), intencionalidade, processo e continuidade, organização, planeamento, e públicos (grupos). E, tratando-se de uma área tão vasta, podemos identificar cinco modalidades distintas de relações públicas: relações públicas financeiras, relações públicas do consumidor, comunicação de crise, relações públicas governamentais (políticas) e relações públicas internas.

O interesse e o debate em torno desta disciplina e área de actividade é indissociável das mudanças políticas e económicas das últimas décadas, desde logo os rumos de uma nova economia global, a expansão de regimes democráticos, a emergência e consolidação de poderes transnacionais (políticos e económicos), a internacionalização dos mercados, o desenvolvimento tecnológico e a generalização do uso da Internet como meio de comunicação nas organizações e na sociedade, com consequências ao nível dos processos laborais, de produção e de socialização (Sebastião, 2012).

Em Portugal, crê-se que a instalação de um conjunto de multinacionais deram o seu contributo para introduzir as relações públicas em Portugal por volta de 1959/60, bem como o governo português de então que criou o primeiro gabinete de relações públicas no Laboratório Nacional de Engenharia Civil (LNEC). Outro sinal das raízes das relações públicas no nosso país foi a constituição da primeira associação profissional do sector em 1968, a SOPREP. Criada inicialmente por um grupo de quarenta membros, atingiu o número de 188 associados em 1979. A isso soma-se um progressivo aumento da oferta de cursos superiores. As relações públicas entram nos curricula secundário e universitário, nomeadamente a partir da década de 80, juntando- se à oferta educativa da publicidade, da comunicação audiovisual e do jornalismo. Porém, são poucos ainda os cursos na área das ciências da comunicação que incluem na sua denominação a expressão “relações públicas” (Gonçalves, 2009).

Como foi atrás mencionado, o desenvolvimento tecnológico e, de modo particular, dos meios de comunicação introduziu novos desafios nas relações entre as organizações e os públicos. A evolução do estudo das relações públicas caminhou ao lado da evolução dos media. No passado, a investigação nessa área estava normalmente associada com os jornais e a televisão, que eram os meios dominantes nessa altura. McCombs (1978) defendia que o papel de agendamento dos media (TV e jornais) na formação da opinião pública podia oferecer oportunidades de relações públicas quando os assuntos estão a começar a emergir no espaço público. Com o advento da Web, no começo dos anos 90, despertou-se para o papel da Internet nas relações públicas (Wang, 2015). A Internet tende a fortalecer o poder dos stakeholders e a potenciar a habilidade das organizações para recolher a informação, monitorar a opinião pública, aumentar a identidade corporativa e estabelecer diálogos com seus públicos-alvo (Van der Merwe, Pitt & Abratt, 2005).

Um sinal de todo este desenvolvimento tecnológico é visível na força das redes sociais e no modo como elas estão a influenciar a vida das pessoas e da sociedade como um todo. De acordo com o Pew Internet Project (2014), 74% dos adultos que navegam na rede usam as redes sociais (dados do começo desse ano). Por exemplo, o Twitter teve mensalmente 284 milhões de utilizadores activos nos últimos quatro meses de 2014 e 500 milhões de tweets foram enviados por dia. Estas práticas não podem passar despercebidas aos profissionais de relações públicas e os estudos mostram que estes tendem a utilizar as ferramentas de social media mais em voga.

Muitas organizações procuram utilizar as redes sociais como uma ferramenta de comunicação para construir relações com os seus clientes/apoiantes, mas também não são raras as vezes em que os social media se tornaram importantes plataformas para a realização de campanhas de comunicação pública. Um caso que podemos salientar é o da empresa Dell e a sua campanha Digital Nomads (o facto dos portáteis tornarem as pessoas numa força de trabalho móvel nómada). Contrariando a perspectiva unidireccional dos media tradicionais, a comunicação na época dos social media não é apenas interactiva, é também participativa, pessoal e colaborativa. Pode, quando bem delineado, garantir às instituições uma maior capacidade de diálogo com os indivíduos. Dito de outro modo, neste cenário que somos confrontados, as relações públicas vieram encontrar no ciberespaço uma outra extensão para divulgar conteúdos, receber utilizadores, organizar agendas comerciais, divulgar a programação de eventos e comunicar com o novo público.

Interessa-nos aqui igualmente discutir, no seguimento do que foi exposto, quais as exigências que se colocam aos profissionais de relações públicas num ambiente em mutação constante, dando eco à experiência portuguesa. O que se espera de um profissional dessa área é que desempenhe funções de diferentes tipos: de representação (inclui todo o tipo de mensagens – escritas, faladas e visuais – produzidas na comunicação com os públicos); de negociação (por via do diálogo, a procura do entendimento comum); de pesquisa (realização de diagnósticos da situação envolvente); e de aconselhamento ou assessoria estratégica.

Salvador da Cunha (citado por Sebastião, 2012), antigo presidente da APECOM, abordando a situação nacional, dá conta de um crescimento da consultoria em comunicação e relações públicas, que se deve em grande medida a uma maior maturidade enquanto ferramenta de gestão. Mas, por outro lado, há um conjunto de problemas que persistem: uma fraca especialização das agências no trabalho que desenvolvem; uma grande erosão dos preços, que põe em causa o serviço prestado aos clientes e a dificuldade da inserção da profissão no tecido empresarial, uma vez que muitas pequenas e médias empresas, em momentos de crise económica, acabam por desinvestir nessa área de comunicação.

O que se espera, então, de um profissional de relações públicas? Salvador da Cunha indica que esse profissional deve ter três características fundamentais: 1) dominar os temas, estando sempre actualizado e informado; 2) estar por dentro da realidade empresarial dos clientes e saber utilizar as relações públicas como uma ferramenta de gestão, para que consiga gerir adequadamente as expectativas dos stakeholders; 3) procurar ter uma boa rede de contactos com jornalistas e líderes de opinião. Mariana Victorino (igualmente citada por Sebastião, 2012) reforça algumas dessas competências dos profissionais de relações públicas: compreender bem o negócio dos clientes; adaptar-se ao modo de funcionamento de cada empresa e ao perfil de cada cliente; e estabelecer relações estratégicas com os jornalistas. Entre os serviços mais procurados prestados pelas consultoras de relações públicas encontram-se a assessoria de imprensa (o desejo de garantir uma amplificação mediática das acções das organizações – clientes), a comunicação de crise, a comunicação interna e a organização de eventos.

Também em Portugal, a comunicação digital se tem assumido como a grande tendência de relações públicas. Para Fernando Rente (ver Sebastião, 2012), um outro conhecido consultor na área, as relações públicas online visam definir estratégias que optimizem as relações que uma dada empresa ou marca cria com o seu público-alvo nas redes sociais. Assim, espera-se que o profissional de relações públicas consiga interpretar os insights da parte dos públicos em tempo real e encarar as redes sociais como mais um dos canais de comunicação e adequá-los aos objectivos, aos targets e às mensagens. Rente considera que o relações públicas online deve monitorizar a comunicação, perceber qual o seu impacto na comunicação da empresa e nos resultados da sua actividade. Uma boa presença nas redes sociais implica que as marcas são capazes de produzir conteúdos relevantes para o seu alvo (e não fazer delas um mero repositório de informação disseminada em outros meios) e ter uma boa capacidade de resposta aos desafios com que são confrontadas. No fundo, trata-se de fomentar um conjunto de boas práticas no mundo digital. Acções mal concertadas podem comprometer ou manchar a reputação de uma organização.

Verificamos que o profissional de relações públicas, do ponto de vista prático, tem hoje ao seu dispor uma série de ferramentas online que o ajudam na sua função, passando por fóruns e grupos de especialistas que analisam a comentam as campanhas e estão a par de novas tendências, a redes sociais, a instrumentos que monitorizam as atitudes e preferências na Web, bem como outras ferramentas analíticas de avaliação das mais diversas iniciativas e projectos.

Em suma, cabe os investigadores e aos que fazem das relações públicas uma actividade laboral lutarem para que possam colocar um fim a determinados estereótipos e estabelecerem uma diferença relativamente a outros ramos profissionais (jornalismo, marketing, entre outros). Para além de que é preciso combater outro preceito que, embora hoje não tão recorrente, tem ainda alguma expressão: a associação destas actividades de comunicação com tentativas de ocultação de informação e manipulação da opinião pública.

Referências bibliográficas

  • «Polémica em torno do conceito de “relações públicas”» (2010). Meios & Publicidade.  (Acesso: 09/11/2016).Botan, C.H. & Taylor, M. (2004). Public relations: state of the field. Journal of Communication, vol. 54(4).
  • Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom , G.M. (1985) (6th ed.) Effective public relations.
  • Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
  • Gonçalves, G. (2009). Strengths and weaknesses of public relations education in Portugal. Estudos em Communicação, n.6.
  • McCombs, M. (1978). Agenda setting function of mass media. Public Relations Review.
  • Sebastião, S.P. (2012). Relações públicas: a comunicação, as organizações e a sociedade. Comunicação Pública, vol. 7(12).
  • Van der Merwe, R., Pitt, L.F. & Abratt, R. (2005). Stakeholder strength: PR survival strategies in the Internet age. Public Relations Quarterly, 50(1).
    Wang, Y. (2015). Incorporating social media in public relations: a synthesis of social media-related public relations research. Public Relations Journal, 9(3).

A Cision no Festival Brands Like Bands

Os The Dudes vão participar este sábado, em Lisboa, no Brands Like Bands, “o único festival de bandas de empresas do mundo”. O conjunto composto exclusivamente por trabalhadores da Cision promete muita diversão na capital.

Tudo começou em 2012, a propósito duma das já tradicionais festas de Natal da Cision, líder global de serviços e software para profissionais de comunicação e marketing. O objetivo era divertir e entreter os colegas durante aquela noite, sempre especial para todos os que trabalham na empresa. A missão foi cumprida, com distinção – “fizemos um espetáculo fenomenal”, lembram, entre risos, os elementos da banda – e assim nasceram os The Dudes. Sempre foram oito, mas nem sempre foram estes oito. Pelo caminho, saiu o outro elemento feminino do grupo, deixando Carla como a única esplendorosa rapariga no meio destes sete bons rapazes.

O “bichinho” da música ficou e os The Dudes não mais perderam a ideia de voltarem a tocar juntos. Agora, quatro anos depois, tornam a encontrar-se. O objetivo é o mesmo – diversão – mas o cenário e a responsabilidade são diferentes. Carla, Diogo, Gonçalo (Vozes) Bruno, Pedro (Guitarra), Filipe (Bateria), Tiago (Teclas) e Uriel (Baixo) vão representar a Cision no Brands Like Bands, “o único festival de bandas de empresas do mundo”.

O encontro está marcado para este sábado, 8 de Outubro, no Mercado da Ribeira, em Lisboa. A preparação, essa, já começou há muito. “Estamos a ensaiar desde Abril”, conta Uriel, porta-voz do grupo. Todas as semanas, para os lados de Antanhol, num misto de inspiração e transpiração (o calor no interior do estúdio é sufocante), afinaram-se os pormenores para que tudo corra na perfeição no grande dia. Filipe e Bruno são os únicos “profissionais” – isto é, tocam noutras bandas – e são também os “mentores” dos restantes. “São eles que nos vão ensinando como é que isto se faz, porque todos os outros são mais amadores”, explica Uriel. No final do último ensaio, realizado na passada quarta-feira, tudo estava a postos.

O repertório a apresentar será composto, como habitualmente, por êxitos dos anos 80, dos grandes nomes do pop-rock nacional e internacional. “Tentámos não fugir dessa época, porque todos gostamos da música dos anos 80”, justifica Uriel. As expectativas para sábado passam, acima de tudo, por muita diversão: “Esperamos fundamentalmente divertirmo-nos muito. Esperamos também trazer esta alegria e este convívio às pessoas da Cision, porque durante estes meses todos estivemos fechados sobre nós próprios e falta-nos agora envolver o resto da empresa e o resto das pessoas em torno desta ideia.”

O apoio na capital está garantido. De Coimbra vai partir um autocarro com trabalhadores da empresa e familiares. “Obviamente gostávamos de levar muito mais gente a Lisboa, mas não é fácil deslocar as pessoas”, lamenta Uriel, deixando a promessa de uma futura atuação em Coimbra, para que mais membros da família Cision possam estar presentes. Aos colegas, os The Dudes deixam o convite para estarem presentes no Mercado da Ribeira mas também para que se juntem a eles. “Estamos completamente abertos a qualquer pessoas que se queira juntar a nós. Aliás, o objetivo é, para o ano, sermos 20 pessoas em cima do palco”, conclui Uriel.

O Festival Brands Like Bands, que arrancou no dia 1 de Outubro, prossegue este sábado, a partir das 17H30, no Mercado da Ribeira. A atuação dos The Dudes está prevista para 21H00. O evento tem também fins solidários, uma vez que todas as receitas de bilheteira revertem, integralmente, para a Casa dos Rapazes, uma instituição que acolhe rapazes entre os seis e os 18 anos provenientes de contextos de vulnerabilidade social. A entrada custa três euros, que podem ser substituídos por géneros específicos de igual valor, ou superior.

A cruzada global do calçado português

Análise ao mediatismo alcançado pelas marcas portuguesas de calçado no mundo

Há muito que a indústria de calçado português marca pontos no mercado internacional pela qualidade. Sabem-no bem as grandes marcas internacionais, que confiam há muito a sua produção a fábricas portuguesas no regime de private label.
Para todo o mundo saem das fábricas portuguesas mais de 75 milhões de pares de sapatos, aproximadamente 1,8 mil milhões de euros de exportações (2014).

Nos últimos anos, uma nova geração de industriais de calçado, herdeira das fábricas e da sabedoria dos seus familiares antecessores, uma geração mais arrojada, corajosa e com um outro nível de formação, tem vindo a apostar na criação de marcas próprias de calçado, que começam a fazer furor no mercado de luxo global.
Em apenas seis anos, segundo a APICCAPS (Associação Portuguesa de Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pelo e seus sucedâneos), surgiram mais de 300 novas marcas de calçado.

A capacidade de produção de calçado de qualidade irrepreensível (reconhecido internacionalmente por todos os especialistas do setor) e o investimento em marketing e comunicação (que permite passar esta mensagem aos consumidores finais) são os ingredientes que estão na base no sucesso deste novo fôlego.
Para s maioria destas empresas, o pilar de sustentação financeira continua a ser o private label, mas no seu horizonte e na sua visão está uma marca própria.

Tudo começa na credibilidade conseguida junto dos profissionais do setor, estatuto que se materializa no conceito aceite globalmente de que os sapatos made in Portugal são dos melhores do Mundo. A etiqueta Made in Portugal é a umbrela que tem que servir todo o setor.
Se juntarmos à necessidade de produzir para terceiros em regime de private label (como forma de sustentar financeiramente as fábricas), a comunicação, que passa por passar para o mercado esse conhecimento em nome da marca Made in Portugal, fundamos o alicerce fundamental de comunicação para todas as marcas. Quer isto dizer que tão importante como produzir para a Prada, Dior, Hugo Boss, D&G, etc, é verificar que estas marcas ostentam orgulhosamente a etiqueta made in Portugal, como garantia de qualidade.
Ter uma marca própria só é possível com uma estratégia arrojada de marketing e comunicação. Para além da inovação e conhecimento, que sustentam as empresas industriais modernas, estas são as competências chave para o sucesso desta estratégia.

Sobressair num mercado de 37 bilhões de dólares (mercado do calçado de luxo) é o desafio que se coloca às marcas de calçado portuguesas – para o superar têm que, por um lado, continuar a produzir ao nível que sempre produziram e sabem produzir, e, por outro lado, têm que se munir das melhores competências nas áreas de relação com influenciadores do setor, relação com os líderes de opinião de moda e lifestyle em cada mercado, endorsement, relações públicas e marketing.

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Saber qual é o estado da arte em termos de protagonismo mediático global das marcas de sapatos portuguesas foi o desafio que colocámos a nós próprios, recorrendo às nossas ferramentas de pesquisa de informação online em todos os países do mundo, e assim poder servir de ponto de partida, de motivação ou de inspiração, para que as marcas de calçado nacional desafiem o mercado global do calçado de luxo.

Numa pesquisa feita a toda a informação recolhida entre janeiro de 2015 e Abril de 2016 em sites de informação online de 249 países, num total de 107692 sites e mais de 720 milhões de artigos monitorizados, conseguimos identificar um total de 2036 artigos em 86 países com referências a marcas de calçado nacionais.

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Fazer entrar no campo do calçado de luxo o maior futebolista do mundo e a única marca portuguesa, globalmente conhecida por todos, é uma associação perfeita, com resultados garantidos em termos de projeção mediática. Quando o objetivo é massificar e dissiminar globalmente uma mensagem, Cristiano Ronaldo é o melhor embaixador do mundo. Assim, naturalmente, a CR Footwear é a marca de calçado português mais falada em todo o mundo, um endorsement perfeito entre a fábrica de Guimarães Portugal Footwear e Cristiano Ronaldo.

No sentido oposto à estratégia de afirmação da marca made in Portugal como sinónimo de qualidade no mundo do calçado, a Fly London, talvez por ser uma marca mais antiga e por isso mais discreta, apostou em esconder a sua origem portuguesa para se posicionar no mercado como uma marca inglesa, e deve o seu sucesso neste mercado à forma dissimulada como aí conseguiu entrar. Conjugando a qualidade do calçado nacional com uma marca assumidamente londrina, a Fly London é um símbolo de sucesso, utilizando uma estratégia diferente da que aqui venho falando. O que é certo é que é uma das marcas portuguesas mais mediáticas no estrangeiro.
Estados Unidos, Espanha, Inglaterra, Alemanha e Brasil, são alguns dos mercados em que o calçado português tem mais expressão mediática, e a marca Cristiano Ronaldo Footwear a única que consegue uma expressão mediática global em praticamente todos os países.

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Destaque, mais uma vez, para a Fly London, marca que consegue ter uma posição hegemónica em termos mediáticos em países como os Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Canadá e Turquia; ainda para a Josefinas que lidera na Suécia; para a Guara líder no Brasil, na Venezuela e na Roménia e para a NoBrand que, mesmo não sendo líder na Alemanha, ocupa a segunda posição em termos de mediatismo.

Apesar de ser inquestionável que nos últimos anos têm sido dados passos gigantes na promoção do calçado português em todo o mundo, o panorama mediático das marcas do setor é frouxo e revela alguma timidez, na medida em que em termos de volume são poucas as marcas que têm uma presença mediática global satisfatória.

É necessário fazer mais no sentido de (proactivamente) criar oportunidades de comunicação, através dos media, dos bloguers ou outros influenciadores em cada mercado. É precisamente esse o desafio que deixamos às marcas com este trabalho exploratório inicial que resolvemos fazer na presente edição da Marketeer.

Publicado originalmente na Revista Marketeer de Maio de 2016

Novos media ou media tradicionais? O lugar da política num paradigma da comunicação em mudança

Assume-se hoje como um dado adquirido que, para terem sucesso e conseguirem operar de modo mais eficaz nos respectivos mercados, as empresas precisam monitorizar e avaliar o que os seus públicos dizem acerca dos seus bens e serviços para, mediante isso, (re) definir as suas estratégias e operar as mudanças que considerem necessárias. Acompanhar o que está a ser referido e o clima de opinião prevalecente na Web são traços distintivos de uma comunicação institucional eficaz que procura acompanhar os desenvolvimentos tecnológicos e que, em suma, tende a encarar os procedimentos associados com o mundo analógico como algo insuficiente.

Ora, todos esses desafios também se colocam a outro tipo de instituições que não têm como principal objectivo a obtenção do lucro, como as organizações políticas (governos, partidos, sindicatos, entre outras). Essas entidades começam, se bem que ainda de maneira um pouco incipiente, a ganhar consciência que os media tradicionais (TV, imprensa e rádio) não são os únicos veículos de comunicação entre os cidadãos e os seus representantes. Se as pessoas estão cada vez mais na rede, não há motivo para que os políticos também não estejam…

Com alguns passos que começaram a ser dados no fim da década de 1990 nos EUA, foi fundamentalmente a partir de 2004, com a campanha para a nomeação democrata de Howard Dean, que se assistiu a uma exploração mais significativa das potencialidades da Internet ao serviço da política. Aí, tal como se verificou depois nas eleições intercalares de 2006, os candidatos recorreram à Web para acções de recolha de fundos, blogosfera, criação de comunidades online, realização de vídeos e clips áudio. Por exemplo, Hilary Clinton anunciou a sua primeira candidatura presidencial através de um vídeo disponibilizado no seu site.

Mas, em primeira instância, podemos questionar-nos acerca das novas possibilidades que a comunicação digital assegura neste contexto de reconfiguração da esfera pública. Desde logo, o princípio do fim da comunicação unidireccional, que durante décadas marcou o paradigma da comunicação de massas (como a televisão), e o princípio da comunicação não mediada, ou seja, longe da intervenção dos jornalistas, garantindo um maior diálogo e proximidade com os eleitores. Isto sem esquecer os custos: uma campanha digital é significativamente mais barata, oferecendo aos candidatos com menos recursos outras ferramentas para conquistar reconhecimento público. Ainda para mais com os custos das campanhas a subirem exponencialmente ao longo dos anos e com diferentes estudos a apontarem que entre 70 a 80 por cento dos orçamentos de campanha nos EUA a serem alocados para a compra de espaços de antena televisivo nos canais de âmbito estadual e nacional.

Falando ainda do caso americano, a campanha presidencial de Barack Obama, em 2008, foi detalhadamente pensada observando a ascensão das redes sociais. Definiu- se a campanha Obama Everywhere, que envolveu 16 redes sociais e permitiu ao candidato afro-americano juntar 500 milhões de dólares em donativos. Havia mais de 500 grupos de Obama no Facebook, onde se discutiam as suas ideias, eram colocadas fotografias suas e notícias do candidato. Verificou-se uma migração dessas redes sociais para os sites das candidaturas. No de Obama, os visitantes podiam criar o seu próprio perfil, conectar-se aos seus amigos e juntar-se a grupos tal como fariam num site de outra natureza. A mobilização e a participação foi grande, a que não é alheia o momento e a especificidade dessa eleição, mas parte do sucesso dessa candidatura deve-se ao facto de se tratar de uma campanha digital feita em ligação com a restante. Nem todos estão na Internet nem sequer estão presentes nas redes sociais. Os media tradicionais continuam a ter um peso importante. Veja-se que, nesse ano, a Internet tornou-se a terceira fonte de informação política, depois da televisão e dos jornais, ultrapassando a rádio, e 74 por cento dos utilizadores da Internet (mais de metade da população) usou a Web para se informar sobre a campanha.

E em Portugal? Se já era visível uma utilização, ainda que tímida, das potencialidades do digital em campanhas eleitorais nos anos de 2005 e 2006 (como os blogues e em que houve situações que se procurou denegrir a imagem de alguns candidatos), houve um certo fascínio com o fenómeno Obama do outro lado do Atlântico. A campanha de José Sócrates, em 2009, foi feita em colaboração com a mesma agência de comunicação que trabalhou com o presidente americano, embora sem os resultados esperados. Desapareceu aos poucos de cena, porque as pessoas não estavam envolvidas do mesmo modo nessa campanha. Em boa medida, apesar de uma crescente consciencialização do papel social das ferramentas da Web e das redes sociais, não se desenvolveu uma dinâmica por parte dos portugueses que estavam na rede de forma a se concentrarem de modo muito evidente num dos projectos políticos, determinando uma clara vitória eleitoral.

Quanto às legislativas de 2011, os estudos tendem a reforçar a ideia que a Internet se está a assumir como um importante meio no qual os cidadãos obtêm a informação acerca dos episódios da campanha, não obstante a televisão continuar aí a assumir a liderança. Uma das grandes tendências é a partilha de notícias e outros conteúdos pelos amigos e pelos candidatos nas redes sociais, como o Facebook. Nesse ano, o Facebook, o Twitter e os RSS (feeds) foram os new media privilegiados para fins de campanha eleitoral dos cinco grandes partidos/coligações nacionais. Contudo, apesar desta abertura a uma certa ideia de modernidade, verificam-se ainda lacunas quanto ao uso destas ferramentas. Pelo menos dois tipos de problemas tendem a persistir. Um deles remete para a questão da interactividade. A intervenção pessoal dos candidatos foi pouco frequente e são manifestamente esporádicas as situações em que os líderes usavam a rede para interagir com os eleitores. A pouca interacção verificada cabia basicamente a grupos de voluntários. E, em segundo lugar, a quase ausência de material eleitoral (vídeos, clips áudio, …) dirigido especificamente para os sites e as redes sociais dessas candidaturas, tornando-se elas, em última instância, um mero repositório de conteúdos disseminados nos meios de comunicação tradicionais (TV, imprensa e rádio).

Quanto às eleições presidenciais de 2016, o peso do digital também se fez sentir. Um estudo da Cision avaliou a presença dos candidatos nos media e nas redes sociais durante a primeira semana de campanha eleitoral (10 a 17 de Janeiro). Marcelo Rebelo de Sousa foi o candidato que, através dos meios de comunicação social, maior impacto conseguiu junto do público. O agora chefe de Estado foi protagonista em 23,9 por cento do impacto mediático total registado pelos candidatos no decurso dessa semana. Em segundo lugar, em termos de protagonismo, ficou Sampaio da Nóvoa (18,9 por cento), seguido de Maria de Belém Roseira (18 por cento). No que toca às redes sociais, o estudo da Cision apurou que foi Maria de Belém Roseira quem esteve em maior destaque nesse intervalo de tempo, registando 22,8 por cento do total de referências espontâneas produzidas pelo público relativamente aos diferentes candidatos. Nesta área dos social media, o segundo candidato com maior impacto foi Sampaio da Nóvoa, com 22,4 por cento, surgindo logo a seguir Marcelo Rebelo de Sousa (15,9 por cento).

Esse acto eleitoral evidenciou uma clara aposta nas redes sociais pelas diferentes candidaturas, não apenas o Facebook e Twitter, mas igualmente o Instagram, o YouTube e Google+. Em particular, neste tipo de eleições, Sampaio da Nóvoa inaugurou a utilização de aplicações móveis. Já Marcelo Rebelo de Sousa, beneficiando de uma crescente notoriedade conquistada ao longo dos anos na qualidade de comentador televisivo, dispensou os outdoors, deu pouca importância às redes sociais mas apostou numa app para se aproximar dos eleitores. A candidatura de Sampaio da Nóvoa foi a que teve mais contas abertas nas redes sociais e a aplicação móvel, disponível para Android e iOs, foi descarregada mais de 500 vezes e gerou mais pageviews do que o site. A app foi concebida por voluntários, desde logo designers e programadores. Também Rebelo de Sousa apostou num site e numa aplicação móvel, disponível para o sistema operativo Android e iOs. E, mais uma vez, é de salientar o trabalho de todos os voluntários no desenvolvimento dessas ferramentas.

Fora do contexto das eleições, é interessante perceber a percepção que a classe política portuguesa tem dos media enquanto veículos de comunicação. O inquérito “O Uso das Plataformas Online”, coordenado em 2014 pelo politólogo André Freire, revela que 61 por cento dos deputados questionados atribuíam uma importância significativa à Internet e às redes socais e apenas 1 por cento disseram não ver interesse nesses meios. Em todo o caso, o certo é que, mesmo não sabendo exactamente qual a influência do meio digital na decisão de voto, já nenhum político o dispensa. Ainda sobre esse inquérito, é de salientar uma outra posição. Quanto à perda de preponderância da televisão relativamente aos meios online é apresentada uma divisão perfeita: metade afirma estar a acontecer, a outra metade refere o contrário.
Apesar dessas percepções, dir-se-ia que estamos num momento de viragem no que diz respeito ao modo como aderimos e usamos a informação. No estudo «Consumos de Media 2015», desenvolvido pela Entidade Reguladora da Comunicação (ERC), é apontado que a televisão continua a ser ainda um meio dominante, sendo que 70 por cento dos portugueses são consumidores de notícias por via da televisão, seguido dos jornais impressos e das redes sociais. Mais de metade dos portugueses acedem à Internet para ler jornais e revistas, privilegiando cada vez mais os smartphones como suportes para navegar na rede. As redes socais revelam-se muito importantes no consumo de notícias, onde 80 por cento dos que têm acesso à internet usam os social media e 35 por cento fazem-no igualmente para consultarem aqui as notícias. Para os mais jovens, depois da televisão, as redes sociais são a sua segunda fonte de informação. O Facebook (estima-se que haja em Portugal 5,6 milhões de utilizadores) é a rede preferida para 83 por cento da população. Em resumo, os hábitos de consumo mediático estão a mudar: cada um vê o que quer, quando e onde quiser e com um ritmo próprio, rompendo com ideias associadas a um período analógico. A convergência de tecnologias e produsers são apenas alguns exemplos de expressões que marcam a era digital.

Ainda assim, nem todos partilham a convicção de um «ciberoptimismo». É certo que há espaço para que outras vozes se expressem na rede, mas os problemas de concentração também existem na Internet. Muitos conteúdos políticos têm baixas percentagens de tráfego, ao contrário dos sites mais conhecidos que acabam por receber valores mais elevados. Importa também salientar que não é a tecnologia, por si só, que vai garantir um envolvimento dos cidadãos na vida política. Há cada vez mais evidências que atestam que os indivíduos politicamente desinteressados não passarão ao estatuto de activistas políticos em função das novas tecnologias. As questões são mais complexas e não é o digital que assegura a resolução desse tipo de problemas.

Para terminar, perante o peso que a televisão assume no nosso quotidiano e uma crescente conexão na rede, do ponto de vista político a palavra de ordem parece ser complementaridade: os líderes, que procuram influenciar os cidadãos, não podem dispensar o 2.0 (afinal muitos estão ligados à Internet durante grande parte do seu tempo) nem deixar de comunicar com os eleitores por via dos media tradicionais (televisão, rádio e imprensa). Não se pode esquecer os que não sabem manusear essas tecnologias ou que não querem estar ligados à rede. Saber comunicar, mesmo em política, é importantíssimo. Se isso é suficiente para alcançar o sucesso, já é outra questão…

Sugestão de Leitura:

7º SOPCOM (2011)
Cádima, F.R. (2010). Política, net e cultura participativa. Media & Jornalismo, 17(9), 195-207.
Chadwick, A. & Howard, P.N. (eds.) (2008). The Routledge Handbook of Internet Politics. New York: Routledge.
Hindman, M. (2009). The Myth of Digital Democracy. New Jersey: Princeton University Press.
Norris, P. (2002). Democratic Phoenix: Reinventing Political Activism. Cambridge: Cambridge University Press.
Pinto, M.C. (2016). “Campanha 2.0: pode o online “eleger” o Presidente?  Acesso: 28/04/2016.