Cision e Vocus uniram-se e a Cision (re)nasceu

Foi ontem o dia escolhido para o anúncio oficial da fusão entre a Cision e a Vocus. Foi ainda revelado o novo nome da empresa e a configuração da nova equipa de gestão, que pode conhecer, aqui. A empresa integrada – resultante da união de duas das empresas de maior sucesso na prestação de serviços, ferramentas e software para os profissionais de RP e marketing – operará sob a designação Cision.

As Relações Públicas expandiram-se. A vertente tradicional das relações públicas é apenas uma parte do nosso trabalho que passa agora a englobar também as vertentes digital, social e de conteúdo – tudo isto com uma nova ênfase na avaliação e análise.

Ao aliar-se à Vocus, a Cision marca uma nova era da comunicação. De forma transversal a todo o espectro da comunicação – incluindo a descoberta, o envolvimento e a análise – oferecemos agora soluções que servem todo o fluxo de trabalho do cliente.

A empresa nascida desta fusão tem mais de 1500 trabalhadores e terá a sua sede em Chicago, Estados Unidos, e resultou da deslocação das sedes de operação da Vocus (Beltsville, Maryland) e da Cision (Estocolmo, Suécia). A organização combinada manterá as suas filiais nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Portugal, Suécia, Finlândia e China.

Esta novidade, aliada à recente aquisição da Visible Technologies, cria assim uma solução integrada para a monitorização e análise de earned, owned e paid media que contribui decisivamente para melhorar a imagem das marcas e potenciar os resultados. A nossa empresa oferece agora soluções que auxiliam todo o fluxo de trabalho dos profissionais de comunicação e relações públicas.

Saiba mais sobre este processo de fusão, no comunicado divulgado à imprensa

A comunicação no setor das bebidas

A comunicação das marcas de bebidas mais proeminentes em Portugal vive de um conjunto de valores e ideias aspiracionais, que são disputados nos diferentes canais, plataformas e formatos de comunicação. Sol, festa, convívio e amigos são a praia destas marcas, e o Verão é o cenário das suas histórias mais marcantes.
Apesar do negócio não ser exclusivamente sazonal, o consumo aumenta exponencialmente no Verão em paralelo com grandes oportunidades de comunicação, particularmente no âmbito da música, convívio e desporto.

No mês de Julho, no rescaldo do Mundial de Futebol e no auge dos Festivais de Verão é, naturalmente, no espaço de comunicação gerado por estes eventos que se disputa a hegemonia de cada marca no setor e em cada segmento de mercado.
Os festivais, para além de se enquadrarem perfeitamente nos planos estratégicos de comunicação das marcas, são oportunidades perfeitas para conciliar ações de ativação de marca, experimentação, engagement e vendas.
Enquanto momentos de comunicação, apesar de partilharem um denominador comum que é a ativação da experiência do consumo com um momento marcante de felicidade extrema, as estratégias das marcas são diversificadas, tendo em conta a sua própria história, tradição ou cultura. As diferenças na comunicação entre a Super Bock e a Sagres evidenciam exatamente este facto. Apesar de repartirem as suas ativações mais importantes na música e no futebol percebe-se, claramente, que a música é o território da primeira e o futebol, o de segunda.

Neste contexto, o earned media é disputado pela capacidade de associação das marcas aos grandes eventos musicais, onde se destaca o Super Bock Super Rock, o festival que comemora este ano o seu vigésimo aniversário, e que está nas best pratices do naming sponsor em Portugal, quer pela sua eficácia em termos de valor marca, quer pela longevidade e carácter pioneiro. Este festival é o principal impulsionador das histórias da Super Bock, quer a nível de media tradicional, quer das interações espontâneas nas redes sociais, ou até mesmo no reach orgânico que consegue gerar através da sua página de Facebook.

Das marcas internacionais líderes em Portugal, apenas a Coca-Cola opta por ter uma página 100% portuguesa. A Pepsi, Carlsberg e Heineken, apesar de registarem atividade direcionada aos fãs portugueses, agregam todos os seguidores na página global e utilizam subdomínios para registar a sua atividade local. O número de fãs que é possível visualizar na página é o número de fãs global.

Unicer e Central disputam taco a taco os seus produtos estrela e a Superbock, da Unicer, ganha à Sagres, da Central. Num período de ressaca do futebol, com a despedida da Liga ZON Sagres e com uma prestação dececionante da Seleção Nacional no Campeonato do Mundo de Futebol, a Sagres não tem ativos de comunicação para fazer frente ao sucesso do Super Bock Super Rock.
A Heineken, da Central, ganha à Carlsberg, da Unicer, nas redes sociais e nos media tradicionais. Apesar das festas ao pôr-do-sol Where’s the Party by Carlsberg terem bastante dinamismo e impacto no Facebook, a associação da Heineken ao Rock in Rio e principalmente ao NOS Alive, onde tem um palco com o seu nome, fazem a diferença nos media e nas interações nas redes sociais.

No segmento das águas, e apesar da Vitalis da Unicer, ser a marca que regista maior número de fãs no Facebook, neste período, é a Luso, da Central que mais consegue crescer no Facebook, liderando também em número de interações nas redes sociais e nos media tradicionais. Em destaque esteve a campanha “Já sabe qual é o segredo do novo Luso Tea?”, com oferta de vales de desconto, a Luso Junior e a associação à apresentadora de televisão Raquel Strada. Por outro lado, a Vitalis partilhou histórias relacionadas com andebol de praia, btt, volta a Portugal e com o projeto Bebida Solidária Vitalis/SIC Esperança, com a apresentadora de televisão, Carolina Patrocínio.

Na guerra das colas, a Coca-Cola não deixa os seus créditos por mãos alheias, e no Facebook, é a marca que mais cresce, evidenciando investimento na promoção das suas publicações, para além do seu potencial de disseminação espontânea. As suas histórias alternam entre a associação ao futebol, nomeadamente através da Taça de Portugal Coca-Cola, mas também através do sucesso criativo da sua campanha de personalização de latas, que provocou vários comentários e reações espontâneas positivas nas redes sociais. Nos media tradicionais a sua presença é assumidamente mais institucional e, neste período, destaca-se na divulgação de um estudo sobre o ranking de marcas em Portugal, no âmbito da apresentação de resultados semestrais e no seguimento da sua expansão internacional.
A Pepsi, na sua página de Facebook, aposta na partilha de passatempos, experiências e momentos de lazer e no álbum “Pepsi Beats of the Beautiful Game”.

A forte ligação entre a Sumol e a Compal e o público jovem é conseguida, essencialmente, através do Facebook e das redes sociais e os eixos de comunicação assentam na música e nos desportos radicais. O Sumol Summer Fest é o principal ativo de comunicação da Sumol e uma das principais fontes das suas histórias, passatempos e concursos, ainda que o mês de Julho tenha sido também marcado pela celebração dos 60 anos da marca.

No Twitter, apenas a Super Bock e a Sumol têm redes superiores a 3000 seguidores, e são várias as marcas não têm sequer presença na rede, o que revela que este canal não é, minimamente, explorado pelos principais players do setor das bebidas.
Existe em Portugal algum relaxamento das marcas em relação a esta rede cujo número de utilizadores em Portugal é modesto, contudo, há que ter em consideração que, os utilizadores regulares do Twitter são, geralmente, influenciadores não só na própria rede, mas também nos media tradicionais e na blogosfera. A informação partilhada no Twitter tem, habitualmente, um grande potencial de influência, circula rapidamente para outras redes, para a blogosfera e media tradicionais.

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Análise: Ana Carolina Correia e José Girão, analistas de media na Cision Portugal

Publicado originalmente na revista Marketeer, edição de Setembro de 2015

O poder do Video Marketing

Hoje o consumo de conteúdos descreve-se numa palavra: voragem. Estes têm que acrescentar valor; entreter, e convidar à partilha. A mensagem veiculada com máxima eficácia. Sem esforço. Nenhum outro suporte reúne estes requisitos como o vídeo. O Vídeo Marketing assume-se como a joia da coroa onde os conteúdos governam: nas redes sociais.

O vídeo possui atributos que nenhum outro suporte oferece do ponto de vista do content marketing, e da comunicação em geral. É o «tempo real». O estarmos «cara a cara». Ver com os próprios olhos – já diz o ditado- induz mais confiança do que qualquer estudo científico que garanta a qualidade do produto.

Os números não mentem: 64% dos consumidores compram depois de verem vídeos sobre o produto. 60% Assistem ao vídeo antes de ler o texto. 50% Recorda o que viu, mas não o que leu. O relatório «Video Content Marketing: Identifying Metrics and Measuring Impact 2014» apresenta cifras mais expressivas: para 71% dos marketers o vídeo gera mais conversões do que qualquer outro conteúdo.

Somos animais visuais. Esta é a explicação para 3 biliões de visualizações por mês no YouTube, o segundo maior motor de busca do Mundo. Mais de um terço das marcas mundiais- de acordo com o relatório citado – já assimilou esta ideia. Através de canais digitais próprios visam potenciar até 53 vezes a certeza de que irão figurar no topo das buscas do Google, e tanto manter como angariar brand evangelists.

Entretanto as questões são as mesmas: O que produzir? Como definir o plano? Quais os formatos? Qual a melhor plataforma? Vídeo Marketing não é outra designação para o «velho» institucional? Como formadora na APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, empenho-me em desvendar este “admirável mundo novo”. Este ano temos Crash Course a 11 de Setembro e Seminário, 27 e 28 de Outubro. Este inaugura uma formação que será atualizada todos os anos.

O vídeo marketing como a publicidade ou outra área da comunicação apoia-se em técnicas próprias. Sendo sobretudo web vídeo não deve ser realizado por «curiosos» na matéria. Muito pelo contrário, para ser notado numa galáxia como são as redes sociais deve ser criado por especialistas. Você vai ao «endireita» para curar uma perna partida arriscando-se a deixar de andar? Ou procura o melhor ortopedista? Aquele que trata atletas que marcam golos ou estabelecem recordes?

Como diretora criativa da produtora Rebel Act, Video Marketing, reconheço no mercado uma angústia sobre o assunto que paralisa a aposta num conteúdo cujo ROI é afinal garantido. Por outro lado, um descaso sobre a qualidade do vídeo produzido que o desvirtua. É o caso clássico do barato que sai – mais do que caro – exorbitante.
Se a qualidade do vídeo é tão má que ninguém o vê qual a vantagem em produzi-lo? Quero a minha marca associada a vídeos que afastam os clientes ou pelo contrário quero que eles os partilhem? Estou a investir na marca quando a associo a vídeos mal concebidos? Estas são questões que os profissionais se devem colocar. Bem vistas as coisas no Vídeo Marketing como na Vida só existe uma oportunidade para causar impacto: a primeira!

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Texto originalmente publicado no site Buzz Media, em 10 de Setembro de 2014

A comunicação no setor das telecomunicações

Texto publicado originalmente na revista Marketeer, edição de Julho de 2014

O setor das telecomunicações em Portugal é, habitualmente, dos mais dinâmicos e ativos em termos de comunicação.
Os grandes operadores de telecomunicações, que registam mais de 1 milhão de fans no Facebook, são frequentemente tema de discussão nas redes sociais e assunto de interesse nos media, o que as coloca no ranking das marcas com maior notoriedade e reconhecimento por parte da população.

Para além da comunicação institucional ou de produto, mais próxima do negócio propriamente dito, este setor procura diversificar os seus conteúdos, através da associação pelo patrocínio, a grandes eventos na área da música e do futebol.

Festivais como o Optimus Alive, agora NOS Alive, o Meo Sudoeste, ou mesmo espaços como o Meo Arena ou o apoio à presença da Seleção Portuguesa na fase final do Mundial no Brasil, estão na primeira linha da estratégia de comunicação destas marcas, o que leva a que os conteúdos partilhados no Facebook e Twitter, e na generalidade dos comentários espontâneos nas redes sociais e notícias nos meios de comunicação social, passem muito pelos eventos e pela respetiva estratégia de ativação.

A análise aos indicadores do mês de Junho demonstra exatamente a presença inequívoca destas grandes âncoras de comunicação na comunicação dos três maiores operadores do setor, o rescaldo do Rock in Rio para a Vodafone, o festival Nós Primavera Sound para a NOS e a Seleção Nacional de futebol para a Meo.
No Facebook, foi exatamente o futebol e a presença da Seleção Nacional no Mundial, que fez disparar o número de novos fans nas páginas da Meo e da Nos. Num único dia, alcançaram mais de 30.000 novos fans cada, coincidindo com o dia em que partilharam conteúdos de apoio à Seleção Nacional.

No caso da NOS, este dia foi aliás decisivo para contrariar um sentimento negativo associado à migração automática de fans do Facebook, no âmbito da mudança de nome deste operador.
Os números de novos fans, apesar de estarem intimamente relacionados com os conteúdos partilhados, não seriam alcançáveis sem o investimento realizado no próprio Facebook, na promoção destes mesmos conteúdos e na manipulação da importância destas histórias nas timelines dos seus fans, numa lógica de rede para potenciais novos fans.

Regra geral, depois da ativação de novas histórias, aumenta o número de novos fans, o que se justifica em função do investimento realizado na sua promoção.

Esta é, aliás, uma condicionante do posicionamento das marcas no Facebook, em função das novas regras desta rede social, que visam suportar a sua estratégia de venda de publicidade, sendo difícil diferenciar os efeitos do que foi pago daquilo que foi ganho.

Dos restantes conteúdos partilhados e comentados sobre as marcas destacam-se ainda: na MEO, os concertos do Meo Arena, o Dia Mundial da Criança, a abertura dos canais “TV Series”, e alguns passatempos; na Vodafone os concertos do Rock in Rio realizados no palco com o nome da marca, na Yorn a campanha “Negócio da China”, e no Moche as provas de surf no âmbito do seu patrocínio à modalidade.

Para além da positividade alcançada pelos eventos, os passatempos e outras ativações com sucesso das marcas, o setor das telecomunicações, está continuamente sujeito a um número elevado de interações que resultam num sentimento negativo para as mesmas. Estas interações resultam dos comentários de vários consumidores que não resistem a utilizar as redes sociais para demonstrar o seu descontentamento face à utilização de serviços, preços ou equipamentos.

Este facto obriga as marcas a contratarem organizações com equipas preparadas para dar resposta ou seguimento 24/7 nas redes sociais, por forma a conseguirem estancar possíveis focos de buzz negativo, ou seja fazer o chamado “damage control”. Se esses focos não forem devidamente identificados, avaliados e resolvidos, poderão transformar-se em situações com efeitos comprometedores em termos de imagem e reputação.
Nos media tradicionais, existe uma grande focalização na componente de negócio dos operadores, que são frequentemente protagonistas nos órgãos de comunicação social, ao contrário da euforia das redes sociais que vão passando ao lado desta realidade.

No mês de Junho, os assuntos em destaque foram a quota de mercado alcançada no segmento pago de televisão, o aumento do período de conversação nas redes móveis e as multas aplicadas pela Comissão Europeia ao setor.
No entanto, como os eventos também não passaram despercebidos aos media tradicionais, o Rock in Rio, o festival NOS Primavera Sound, o Optimus Alive e o Meo Arena, estiveram sempre presentes na comunicação mediática das marcas Meo, NOS e Vodafone.

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Análise: Ana Carolina Correia, analista de media na Cision Portugal
Comentário e coordenação: Uriel Oliveira, diretor de operações da Cision Portugal

Comunicação das marcas: o que está a mudar?

O panorama da comunicação está a mudar. O aparecimento das redes sociais veio alterar a forma como as marcas comunicam com o público e a forma como definem as estratégias de comunicação da marca.

As redes sociais, em particular o Facebook, tornaram-se uma ferramenta essencial na comunicação das marcas, mas sobretudo na proximidade com os seus clientes e seu target. O engagment passou a ser a métrica que permite medir essa proximidade, avaliando até que ponto a marca consegue relacionar-se com o seu público, cruzando as reações que determinada ação regista, em função da audiência total, medindo a penetração da mensagem no seu target.

Esta métrica não é aplicável na comunicação editorial offline, uma vez que não é possível ter a mesma interação com a audiência. No entanto, é possível avaliar essa performance, através de uma análise detalhada da estrutura da notícia. Uma notícia é composta por um conjunto de variáveis que ajudam a determinar a probabilidade dessa notícia ser recordada pela audiência. Por exemplo, a presença da marca na primeira página ou em título são variáveis que aumentam essa probabilidade. O protagonismo da marca na notícia, bem como a dimensão da referência ou a presença visual são outros fatores que contribuem para o aumento do impacto da mensagem no público. Este conjunto de variáveis, quando associadas ao tom dos conteúdos (positivo ou negativo), resulta numa métrica qualitativa designada por Impact Score, que quando cruzada com a audiência do órgão de comunicação social determina o número de contactos que essa notícia produziu, ou seja o efeito líquido da comunicação.

O aparecimento de blogues também veio alterar as estratégias de comunicação. Os consumidores passaram a procurar informações sobre produtos nestes meios, com o objetivo de escolher melhor, à semelhança do que acontece nos websites de reservas de hotéis, por exemplo, como o Booking ou o Trivago. Quantos de nós já não pesquisámos um hotel à procura de comentários e opiniões de anteriores clientes?! Há blogues que alcançaram um sucesso tão grande, sendo seguidos por centenas ou milhares de pessoas. O blogue A Pipoca Mais Doce é talvez um dos casos mais conhecidos, que alcançou uma grande projeção, tornando-se uma opinion maker, com influência na audiência que a acompanha. Ao terem noção desta realidade e da importância crescente destes meios, as marcas adaptaram as estratégias de comunicação, realizando ações específicas com os bloggers.

Desta forma, temos vindo a assistir a uma mudança no paradigma da comunicação das marcas, em que a interação com o público está a ganhar relevância, contudo a comunicação editorial não deve ser desvalorizada.
Social media e media tradicionais são ferramentas de comunicação complementares, razão pela qual a avaliação de performance destes dois instrumentos é fundamental para a definição de estratégias sólidas da comunicação de uma marca.

O super comunicador

A disputa pelo maior budget e pela maior proximidade à gestão entre as relações públicas e o marketing acabou. Não existe mais relações públicas e não existe mais marketing. Hoje, a reputação, a confiança, a transparência, a relação com stakeholders, clientes, consumidores e as vendas interligam-se numa estrutura integrada que articula as táticas de persuasão com a arte de contar uma história, de criar valor, de interagir e de envolver a comunidade.

A comunicação integrada surge na junção do POE, o modelo tradicional da comunicação que segmenta os media em Paid, Owned e Earned, e antecipa uma revolução na comunicação empresarial, alterando as organizações, as competências, a cadeia de valor, o budget e sobretudo o posicionamento das estruturas de comunicação face ao consumidor.

A comunicação integrada concilia diferentes suportes. O conteúdo adapta-se e circula entre os meios físicos e online. Contudo, é no espaço digital que está a sua essência.

Assim, o novo profissional da comunicação integrada é um super polivalente que tem que conjugar os conhecimentos que estão na base da comunicação empresarial, marketing, gestão empresarial, escrita criativa, com conhecimentos técnicos profundos sobre html 5, SEO, Google ad sense, queries e todas as tecnologias que proliferam e que permitem ativar comunicação digital. O espaço da comunicação digital integrada é um espaço em que a história é o epicentro e que para além da oportunidade, da relevância ou da proximidade do seu conteúdo ao target, esta depende ainda de uma grande capacidade de manobrar todas as ferramentas de massificação do conteúdo e de dashboards de avaliação dos resultados.

Não tem estas competências todas? É normal. São raros os profissionais da comunicação que conseguem hoje reunir um pouco de cada uma destas áreas e, por agora, a solução vai passando por envolver equipas multidisciplinares. Mas, se quer ter o seu futuro na mão e ser um super gestor de comunicação integrada, comece já a aprender o mais possível. Isto não quer dizer que tenha que dominar todas estas ciências, saber programar ou conhecer profundamente o código informático, mas sim dizer que tem que entender como funciona, como se operacionaliza, quais são os fatores que condicionam e quais as oportunidades que possibilita.