Marcelo: quando a vitória se conquista antes da Campanha Eleitoral – Estudo LLORENTE & CUENCA em parceria com a Cision

Portugal assistiu, no passado mês de janeiro, a uma campanha eleitoral atípica por parte do candidato vencedor, que constitui um case study para o marketing político. Marcelo Rebelo de Sousa, o Presidente da República eleito, fez uma campanha minimalista, com apenas dois assessores e um orçamento de 157 mil euros, e conseguiu que a sua reputação, consolidada ao longo de 40 anos de presença em meios de comunicação social, fosse a principal vencedora desta volta. Neste artigo analisamos o processo de construção da marca pública do político, os dados mais relevantes da campanha para as eleições Presidenciais de 24 de janeiro (nos media e nas redes sociais) e as novas tendências das campanhas eleitorais.

Para saber mais sobre o estudo da autoria de Carlos Ruiz (cruiz@llorenteycuenca.com) e Daniela Oliveira (doliveira@llorenteycuenca.com), ambos da LLORENTE & CUENCA, um trabalho elaborado em parceria com a CISION no qual foi analisado o impacto da comunicação e da cobertura mediática dos vários candidatos e o “fenómeno” da vitória de Marcelo Rebelo de Sousa, consultem o link da página d+i – Desenvolvendo ideias da LLORENTE & CUENCA.

Descarregue a versão PDF integral do estudo.

 

A história da monitorização online da Cision

Sabia que a monitorização de Internet de todo o grupo CISION é feita em Portugal? Que milhares de clientes da CISION espalhados por todo o mundo acedem diariamente a conteúdo gerado em Portugal? Uma surpresa apenas para quem não conhece o projecto Wise.

Como tudo começou?

O WISE (acrónimo de Web Intelligence Search Engine) surgiu no final do ano de 2007. A monitorização web era feita utilizando software comprado especificamente para o efeito e instalado no datacenter da CISION, na Suécia. Com esta plataforma, alguns escritórios da CISION na Europa, Portugal incluído, conseguiam monitorizar, de forma independente, um conjunto seleccionado de websites. Devido à complexidade e falta de investimento neste projecto, o grupo CISION decidiu abandonar esta plataforma e cada escritório contratou um fornecedor de conteúdos de Internet para os seus clientes. E é desta decisão que nasce um novo projecto em Portugal que viria a tornar-se um dos melhores motores de monitorização web do mundo.

Todos os escritórios da CISION, exceto Portugal, optaram por comprar o conteúdo web a empresas especializadas em monitorização web (NMI, Moreover,…). Em Portugal, a opção foi aproveitar a plataforma abandonada pelo grupo e, utilizando recursos internos, criar uma solução de monitorização que permitisse manter e possivelmente expandir este serviço. E assim, depois da transferência de alguns gigabytes de informação, de milhares de linhas de código espalhadas por várias aplicações distintas e da criação de várias bases de dados, começou a formar-se a uma nova plataforma que teve como objectivo inicial dar continuidade à monitorização de um conjunto de websites portugueses para os clientes nacionais. Com este objectivo atingido a CISION Portugal era agora proprietária de uma aplicação que permitia monitorizar conteúdo Internet. Mais do que isso, tinha o conhecimento necessário para conseguir escalar esta monitorização a todo o mundo. O primeiro passo foi a criação de um nome para este novo projecto e é assim que surge o WISE.


2007

  • Captura e exportação de conteúdos noticiosos em cerca de 300 websites portugueses.
  • Indexação e pesquisa de informação de forma instantânea utilizando palavras-chave e com recurso a operadores boleanos.
  • Suporta qualquer tipo de caracteres: Chinês, Japonês, Árabe, Russo, Grego
  • Permite ainda filtrar o conteúdo por país, idioma, assuntos ou publicações
  • O resultado final é conteúdo filtrado de acordo com os critérios definidos previamente com cada cliente.
  • Informação facilmente exportada para o portal de clientes da CISION (CisionPoint) ou integrada em qualquer outro sistema externo devido à utilização de outra ferramenta criada pela CISION Portugal, o DataHub*.
  • Possibilita entregar a qualquer cliente o resultado de uma monitorização personalizada de forma quase automática.

 

Os primeiros desafios

Nada melhor para começar a testar as capacidades do WISE do que ter alguns dos maiores clientes do grupo CISION. Marcas como Nokia, Kodak, Ericsson, Barco, Microsoft, Rezidor foram dos primeiros clientes do WISE. Esta fase de consolidação do projecto exigiu um grande esforço por parte da CISION Portugal pois cada uma destas marcas necessitava de monitorizar um conjunto de websites (que poderiam ser centenas ou mesmo alguns milhares) espalhados por vários países. Este processo exigiu várias semanas de trabalho intensivo e recursos da empresa de modo a conseguir atingir as expetativas. Nesta altura houve um crescimento exponencial do número de publicações monitorizados pelo sistema e o WISE começava a ficar com uma base de dados que incluía os principais websites a nível mundial. De salientar que estes clientes pertenciam a outros escritórios da CISION na Europa e estavam de alguma forma descontentes com a monitorização web das empresas que forneciam este serviço e dispostos a testar outras soluções. Ou seja, a monitorização WISE foi comparada com os outros fornecedores. As boas indicações deixadas nestes testes iniciais aliadas a um feedback positivo por parte dos clientes permitiu que a lista de clientes fosse aumentado e o WISE foi sendo escolhido cada vez com mais regularidade para o fornecimento de monitorização web. Com cada novo cliente era necessária a configuração de um conjunto de websites requeridos e nos primeiros meses de funcionamento a base de sources monitorizadas foi sempre aumentando tornando a ferramenta cada vez mais complexa mas também mais forte. Paralelamente ao processo de configuração destes clientes internacionais, a CISION Portugal continuava a usar o sistema WISE para os seus próprios clientes adicionado também dezenas de novos websites portugueses na monitorização contribuindo também para o WISE ser provavelmente o melhor motor de monitorização a nível nacional.

big-ben-IMG_0180

Em 2009, e na sequência dos bons resultados obtidos pelos WISE e da sua cada vez maior base de dados de monitorização mundial, o escritório da Cision em Inglaterra decide começar a usar o WISE em todos os seus clientes substituindo o seu fornecedor atual. De uma só vez centenas de novos clientes foram adicionados. Ao mesmo tempo, foi necessário adicionar milhares de novos websites que eram monitorizados pelo fornecedor anterior de forma a conseguir um serviço equivalente ao existente.

O crescimento desta ferramenta criada há cerca de 2 anos não parava, a exigência e responsabilidade crescia diariamente mas a confiança da CISION Portugal no sistema permitia que o esforço da equipa do WISE fosse dando frutos e estando ao nível exigido. Por esta altura a base de dados de sources tinha um número que rondava os 30 mil websites sendo cada vez mais difícil a sua gestão. Foram sendo criadas diversas ferramentas de monitorização do sistema e o próprio processo de configuração de websites foi melhorado de modo a otimizar os recursos da equipa.

 

Uma referência na monitorização web 

A reputação do WISE estava em alta e era reconhecido por todos os escritórios da CISION na Europa. As capacidades aumentavam diariamente e novas funcionalidades eram adicionadas no sistema. Devido ao arquivo de informação que foi sendo criado com todo o conteúdo capturado ao longo destes anos, tinha também a capacidade de fazer pesquisas nesse arquivo sendo mais um fator que nos diferenciava dos outros fornecedores.

A consolidação deste projecto a nível europeu deu-se em 2010 quando o grupo decidiu que todos os escritórios da CISION na Europa passariam a usar o WISE para fornecimento de conteúdo web aos seus clientes. Nesta altura foi necessária a configuração de cerca de 1500 novos clientes no WISE provenientes de vários escritórios. Grande parte desses clientes pertencia ao escritório da Finlândia que trazia dificuldades acrescidas de monitorização devido às complexidades do idioma. Foi apenas mais um desafio dos vários que foram sendo ultrapassados ao longo deste processo. Além do desenvolvimento e crescimento do sistema, a própria equipa do WISE teve uma grande capacidade de adaptação aos diversos passos e processos de integração de novos clientes e websites de vários países. Gerir websites em chinês, configurar uma pesquisa em finlandês e de seguida responder a um email em inglês eram apenas tarefas de rotina para os elementos da equipa devido à elevada experiência e conhecimento que detinham nesta altura.

As capacidades do WISE foram reconhecidas não apenas dentro do grupo CISION mas também por empresas concorrentes. Ao longo dos anos o WISE forneceu também conteúdos web para outras empresas da área de monitorização. Foram desenvolvidos mecanismos que permitiam exportar conteúdo filtrado ou não filtrado. Esse conteúdo era depois importado para os clientes e para os portais e sistemas internos dessas companhias. Desta forma o WISE tornava-se assim uma referência a nível mundial e com provas dadas em vários países.

 

Um dos melhores do mundo

Mais tarde o WISE foi também integrado na monitorização dos clientes norte americanos começando a trabalhar mais de perto com os escritórios da CISION nos Estados Unidos.

chicago2

Foi um processo moroso onde mais uma vez houve um esforço enorme de adição de novas sources para conseguirmos estar à altura deste novo desafio. As expetativas eram altas e os objetivos bastante ambiciosos. Usar o conteúdo do WISE para milhares de novas pesquisas no mercado americano seria sem dúvida a cereja no topo do bolo deste projecto nascido em Portugal. Para se conseguir ultrapassar mais este degrau, a equipa do WISE teve “apenas” de duplicar o número de sources monitorizadas. A base de dados continha cerca de 40 000 websites e no fim desta fase passou a barreira dos 80 000. Apenas este número já demonstra o empenhamento que houve para o sucesso de mais esta tarefa. Foram necessários alguns meses mas o esforço foi recompensado e o WISE passou também a ser o fornecedor de conteúdos web para os escritórios da CISION nos Estados Unidos, o maior mercado do mundo. Durante esses meses o conteúdo foi comparado minuciosamente pelos analistas americanos de modo a se certificarem que a utilização do WISE em vez do antigo fornecedor não trazia qualquer risco para os seus clientes. Este processo de análise teve resultados positivos e permitiu também que o WISE fosse comparado com algumas das melhores empresas do mundo na monitorização web. E os resultados dessas comparações foram sempre positivos para o WISE, ou seja, em casos de clientes reais, o WISE consegue disponibilizar a mesma ou mais quantidade de informação do que os outros fornecedores existentes no mercado.

 

Oito anos depois

Atualmente o WISE continua a ser utilizado em todo o grupo CISION e também em algumas empresas externas. É otimizado continuamente de modo a garantir a qualidade de serviço exigida pelos clientes da CISION e várias adaptações são feitas de modo a ir de encontro às necessidades atuais. Devido à enorme quantidade de clientes que utilizam o conteúdo gerado pelo WISE, o sistema é necessariamente avaliado todos os dias. Não só avaliado, como periodicamente, e de modo a garantir a qualidade da informação, analistas fazem comparações de conteúdo entre WISE e outras ferramentas de monitorização web.

A equipa do WISE trabalha diariamente com pessoas de várias nacionalidades respondendo às diversas solicitações e pedidos de suporte. Os desafios diários passam por manter a base de dados atualizada, que neste momento já ultrapassa os 100 000 websites. Todas estas sources permitem gerar cerca de 2M de artigos diários que são indexados e exportados para todo o mundo. O tratamento de toda esta informação exige grandes capacidades de processamento e armazenamento que são totalmente geridos pela equipa de IT da CISION Portugal.

Paralelamente, e aproveitando o conhecimento e estrutura do WISE, foram desenvolvidos outros projetos relacionados com monitorização. Um desses exemplos, é o CISION Social Media, uma ferramenta que permite fazer a monitorização em tempo real de várias redes sociais. É através desta plataforma que é feita a monitorização e análise de Social Media na Cision Portugal. Tal como o WISE teve uma boa aceitação e é também utilizada por outros escritórios da CISION na Europa.

 

Internet, um desafio constante

Os desafios para o futuro são ilimitados. A Internet está em constante mutação e uma ferramenta como o WISE terá necessariamente que continuar a acompanhar as diferentes atualizações tecnológicas na forma como os websites são construídos. A adoção de capacidades de monitorização de conteúdos Multimédia será essencial para fornecer um serviço ainda mais versátil.

Mostrando sempre uma dinâmica de evolução e desenvolvimento, a equipa WISE irá lançar brevemente novos produtos específicos para monitorização de Blogs e também Fóruns/Discussões Online que serão certamente uma mais valia para os clientes.

A quantidade de informação gerada é enorme e por isso, aliado à monitorização de conteúdos, torna-se essencial conseguir gerir toda esta informação criando uma ferramenta com a capacidade de filtrar apenas o que é realmente importante.

Com o crescimento dos Social Media cada vez mais a importância/relevância da informação é também medida pela influência que esta tem nos leitores e ter a capacidade de monitorizar, juntamente com o conteúdo, as interações dos utilizadores em cada meio de comunicação é algo que também passa pelo futuro deste projeto.

Continuar a servir os clientes com a mesma qualidade conseguida ao longo destes oito anos permitirá manter o projecto WISE como um dos melhores do mundo na área de monitorização web.

Saiba mais sobre os serviços de monitorização online da Cision

1080_online-monitoring-2

 

* Plataforma DATAHUB: tem a capacidade de receber conteúdos noticiosos em vários formatos diferentes fazendo a integração com o sistema final, ou seja, a plataforma onde o cliente visualiza a informação (portal web, servidor de FTP, feed RSS,…). Permite ainda fazer controlo de qualidade (QC), ou seja, escolher manualmente quais os artigos que interessam ao cliente deixando de fora conteúdo considerado irrelevante pelos analistas.

 

O “amor” e o “sexo” na comunicação social

A relevância dada às palavras “amor” e “sexo” nos conteúdos noticiosos produzidos e divulgados nos media em Portugal foi a pergunta que marcou o ponto de partida para um dos últimos estudos da Cision Portugal.

Nesta análise tentámos perceber qual o verdadeiro destaque dado pelos media portugueses aos temas “amor” e “sexo”, tendo em conta os conteúdos noticiosos gerados e associados a cada um deles. E a principal conclusão do estudo seria, para muitos, uma surpresa. Este grupo de onde me incluo, totalmente imprevisível, na medida em que à partida diria que o resultado esperado ser ser a de que nem tudo o que  a de que os media falam muito mais de “amor” do que de “sexo”.

A Cision registou, desde o dia 1 de janeiro de 2015,  109.740 artigos com a referência à palavra “amor”, nos meios de comunicação social portugueses. Já em relação à palavra “sexo”, o total de artigos registado fica-se pelos 42.043. Ou seja, aproximadamente 72% do total de artigos devolvidos nesta pesquisa falavam de amor e apenas 28% abordavam, de alguma forma, o tema sexo. Mas em que situações é mais frequentemente utilizada cada uma destas duas palavras?

Através de uma tecnologia inovadora de text data mining , que permite extrair informação qualitativa relevante de textos informativos, a Cision identificou ainda as dez palavras que mais vezes estão presentes nos conteúdos que desenvolvem os temas “amor” e “sexo” divulgados pelos media portugueses. Relativamente ao tema “amor”, as palavras “música” e “mulher” são as que mais vezes aparecem associadas ao nível de conteúdos noticiosos gerados. Curiosamente, a palavra “mulher” é também a palavra que mais vezes aparece nos conteúdos quanto o tema é “sexo”, seguida pela palavra “estudo”, que se explica pela utilização da palavra na segmentação demográfica de sondagens e outros estudos. Palavras como “família”, “cinema” e “corpo” são ainda comuns a “amor” e “sexo”, estando, em ambos os casos, dentro do top destas duas temáticas. Outro facto curioso é o de que, ao falar-se de “amor” nos media, é frequente encontrar associadas as palavras “pai” e “mãe” aos conteúdos. Já ao falar-se de “sexo”, as palavras “casamento” e “relações” estão entre as mais presentes nos artigos divulgados.

Numa pesquisa realizada paralelamente, nos media de 30 países, espalhados um pouco por todo o globo, e cujos meios online são amplamente monitorizados pela Cision, as conclusões parecem confirmar as conclusões registadas no caso português. A tendência generalizada é que o “amor” supere o “sexo” nos media. Com as palavras a serem pesquisadas nas diversas línguas dos países analisados, observa-se que a palavra “amor” está presente em maior número de artigos noticiosos produzidos pelos meios de informação analisados.

Após análise da informação recolhida nos media online de países como o Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha, China, Japão, Índia, Brasil, Austrália, Rússia, entre outros, esta visão, aparentemente mais “romântica” dos conteúdos noticiosos divulgados pelos media, parece ganhar forma ao perceber-se que, dos mais de 16 milhões de artigos recolhidos com referências a “amor” e a “sexo”, mais de 12 milhões são precisamente sobre o “amor”, sendo os restantes sobre “sexo”.

O objeto de análise deste estudo, realizado pela Cision – líder global em serviços de media intelligence – foram todas as notícias com referência às palavras amor e sexo, veiculadas no espaço editorial português, em mais de 2000 meios de comunicação social (televisão, rádio, online e imprensa).

Foram ainda encontrados 16.540.206 artigos nos media online de 30 países previamente selecionados, com as palavras “amor” e “sexo” traduzidas para as respetivas línguas oficiais. Esta informação foi recolhida pelo sistema de monitorização global da Cision que analisa diariamente mais de 85.000 sites de informação online em todo o mundo.

O período destas pesquisas foi o período decorrido entre dos dias 1 de janeiro e 27 de outubro 2015.

Os melhores restaurantes portugueses

A experiência gastronómica tem condimentos mais do que muitos para ser atrativo editorial. Foodies ou apenas consumidores que gostam de frequentar os melhores spots, saber as melhores dicas, têm a tarefa facilitada através da informação que vai circulando, nos media, nos blogues e nas redes sociais.

A experiência gastronómica, a opinião do crítico conceituado, ou a opinião do indivíduo, é um tema relevante, atual, que nos convida a viajar por um país rico em ofertas.

As histórias em torno da culinária, são verdadeiros best sellers mediáticos, na generalidade as pessoas interessam-se pela cozinha, e por todo um enredo que se pode criar em torno de um prato.

Entre janeiro e novembro de 2015, contámos 13 000 notícias sobre restaurantes na comunicação social portuguesa – dicas, sugestões, críticas, novidades, experiências – a experiência, o sabor, o serviço, o espaço, são momentos de prazer, contados com regularidade, pormenor e sapiência.

No topo da restauração, estão as disputadas estrelas Michelin – uma chancela para o restaurante e um momento de consagração para o chefe. São 14 os restaurantes portugueses distinguidos pelo Guia Michelin 2016.

Quatorze restaurantes que para além de serem restaurantes, são por si, pontos de interesse e atração turística – a rota dos restaurantes Michelin ganhou estatuto de guia turístico, e são muitos os que aqui vêm propositadamente para degustar os seus menus.

Na agenda do ano dos melhores restaurantes portugueses esteve em destaque: a “Rota das Estrelas” um festival gastronómico itinerante que passou por 9 dos restaurantes Michelin; os ‘jantares à Francesa’ do evento/festival “Goût de France/Good France” – a apoiar a APCOI (Associação Portuguesa Contra a Obesidade Infantil); a noite “A Taste of Portugal” no Obssession Festival 2015 ; a Gala anual em que são atribuídas as disputadas distinções Michelin.

Da proatividade dos restaurante, destaque para o Vila Joya que organiza há vários anos um festival internacional de gourmet. Na noite “Koschina & Friends”, o chefe reúne alguns dos melhores chefes do mundo, num convívio / degustação que marca normalmente um momento de grande mediatismo.
Nas redes sociais, o the Yeatman, é o restaurante que tens mais fans. Aqui para além do restaurante, fala-se também do Hotel e do SPA.

O Belcanto é o restaurante mais mediático. Detentor de 2 estrelas Michelin, destacou-se no último ano por ter entrado para lista dos 100 melhores do mundo. O chefe José Avillez é o chefe mais mediático – o seu mediatismo supera o do próprio restaurante, ao contrário de todos os outros.

Para além da excelência culinária, o reconhecimento Michelin consolida sobretudo a reputação dos chefes. O ativo de comunicação que representa hoje um chefe Michelin, é um capital seguro, transversal a vários targets e não exclusivo do grupo de felizardos que pode gastar para cima de 200€ numa refeição.

Efetivamente, em termos de comunicação, mais importante do que a estrela propriamente dita, que é atribuída ao restaurante, é o que o chefe consegue fazer com ela no espaço mediático.

Este parece ser o segredo do mais proeminente chefe português, José Avillez, a marca que está no centro de todos os seus projetos de restauração.

Na constelação José Avillez, para além do Belcanto, a sua estrela mais cintilante, que segundo o próprio chefe, nasce como a realização de um sonho, enquanto cozinheiro e é onde consegue exprimir a sua cozinha ao mais alto nível; existem outras estrelas, como o Cantinho, A Pizzaria Lisboa, o Café Lisboa, o Mini Bar; que cintilam em função da sua capacidade de brilhar como figura pública no espaço mediático.

Desta vez, no âmbito deste trabalho de análise, resolvemos sair de casa e fomos conversar pessoalmente com o Chefe José Avillez sobre comunicação.

De uma conversa de mais de uma hora, que teremos oportunidade de partilhar na íntegra, no blog da Cision Portugal, aqui ficam as ideias que retivemos e que acabam por explicar o está por trás dos números que apresentamos.

Contrariando a ideia de existir uma estratégia definida de comunicação para sustentar a marca José Avillez, umbrela de todos os seus projetos, o chefe, defende que o mais importante está na essência, as histórias que estão por trás dos seus projetos e uma paixão enorme por aquilo que faz e que se estende a toda a sua equipa. Tudo tem uma história e não são histórias inventadas, são histórias verdadeiras. É muito mais fácil depois comunicar algo que é real, sublinha.

Aos 4 anos, inspirado pelo pai e muito antes de pensar que queria ser cozinheiro, decidiu que um dia iria ter uma pizzaria – é assim que explica as fotografias dos filhos com a mesma idade na Pizzaria Lisboa.

José Avillez assume-se com embaixador da cozinha portuguesa e da cidade de Lisboa – Apesar do Belcanto ser o restaurante onde serve menos pessoas, apenas 5% das 16 000 que o grupo serve, é o que tem maior impacto, nomeadamente ao nível internacional – As pessoas viajam para comer num restaurante com estrelas Michelin. O enquadramento do Belcanto no grupo faz-se consciente deste poder, que se reflecte não só na sua própria comunicação, como também na comunicação do país e da cidade.

Efetivamente mais de 80% das pesssoas que vão ao Belcanto, vão depois a pelo menos mais ou dois dos restaurantes do grupo, mas para José Avillez não se tratam necessariamente de públicos diferentes – “são situações de consumo diferentes”, explica. Fundamental é existir o que denomina de “contaminação boa” – o passa a palavra, os cartões de visita no final, as recomendações, é o que cria este buzz à volta de tudo.

Mónica Bessone, braço direito do chefe na área da comunicação, que se orgulha de já ter feito de tudo na empresa, excepto servir mesa, explicou-nos como está envolvida em todos os projetos, com um entusiasmo contagiante – “a comunicação não entra no final, existindo um envolvimento desde o início de tudo”.

José Avillez sabe bem o que “boa media” pode fazer pela sua empresa, pela indústria em que trabalha, pelo nosso país e pela nossa cidade de Lisboa; e por isso não perde uma oportunidade para dar uma entrevista, para fazer uma receita, para participar num programa – estar sempre disponível é a sua obrigação e faz parte do seu ofício.
Quando foi anfitrião de Anthony Bourdain na sua visita por Lisboa, levou-o ao Ramiro. As imagens correram o mundo – o Ramiro cresceu 20% ou 30% , tem sempre fila à porta e o “menu Bourdain”, ainda hoje passados 4 anos, continua a ser o mais famoso.
Nas redes sociais , o chefe José Avillez, é o cozinheiro com mais seguidores em Portugal – utiliza o facebook para comunicar numa perspectiva mais profissional e o Instagram, mais pessoal. Os restaurantes não tem páginas próprias, toda a comunicação com as comunidades é centrada no chefe.

Se por um lado a visão do chefe, a paixão que coloca no que faz e que contagia à equipa, por outro a sua disponibilidade para os jornalistas, para a televisão para as pessoas, fazem com que ele para além do cozinheiro, seja a marca, a figura pública, o centro de tudo.

Quando questionado se se sente mais à vontade na cozinha ou em frente às câmaras, José responde com naturalidade, “em ambas as situações, desde que não seja a fazer as duas coisas”, explicando que nessas situações não consegue estar a 100% nem a cozinhar, nem a falar para as câmaras, pelo que são situações mais difíceis, mas que têm que ser feitas – os programas de cozinha ao vivo, correm bem, têm boas audiências, pelo que são peças importantes no puzzle comunicacional com que sustenta a sua marca.

E foi desta forma inspiradora que concluímos o trabalho sobre a comunicação dos melhores restaurantes portugueses, que “cozinhámos” juntamente com o Chefe José Avillez, que nos deu um contributo pessoal, e muito valioso para a compreensão deste estudo.

Comentário – Uriel Oliveira

Análise – José Miguel Girão

Entrevista – Tiago Mesquita, Fátima Dias, Uriel Oliveira

chefes

Nazaré acaba o ano em grande

Começa a tornar-se repetitivo, mas não há como fugir ao tema: a onda da Nazaré continua em grande. Não falamos do tamanho das verdadeiras montanhas de água que, por estes dias, atingem a Praia do Norte (essas medições ficam para os especialistas), mas sim à quantidade de referências feitas à vila piscatória que chegou às bocas do mundo graças às suas gigantescas ondas e aos destemidos surfistas que a desafiam ano após ano.

O mês de Dezembro registou, contudo, uma descida no número de menções feitas à região nos meios internacionais monitorizados pela Cision. Se, em Novembro, tinham sido registadas 180 notícias sobre o Centro de Portugal, esse número baixou para 107 no último mês de 2015. A grande maioria desses artigos (79) focava-se na Nazaré. Também aqui se verifica uma queda considerável, em comparação com os mais de 150 do mês anterior.

Os grandes responsáveis por toda esta atenção dispensada à Nazaré são Garrett McNamara e os seus “Red Chargers”, uma equipa de corajosos surfistas que, até Fevereiro, vai arriscar surfar a onda gigante da Praia do Norte, num evento que tem vindo a ser transmitido para todo o mundo.

Este país também é para velhos

Outro dado que começa a ser habitual: depois da Nazaré, Coimbra é a cidade com mais referências nos órgãos de comunicação social que a Cision monitoriza. Mas, neste caso, há uma novidade. A cidade, habitualmente apontada como um bom destino para os jovens, pela universidade, pela cultura ou pela vida noturna; é agora vista como um dos melhores locais em Portugal para os norte-americanos viverem a sua reforma. Essa é, pelo menos, a opinião do Investopedia, um site dedicado à educação para o investimento, que compara a Lusa-Atenas a Oxford. A universidade, os bares e cafés e os eventos ao ar livre são alguns dos aspetos destacados no artigo. Tudo isto num mês em que a revista International Living coloca Portugal no top-10 dos melhores destinos do mundo para viver a reforma. Por outro lado, a Biblioteca Joanina voltou a estar em destaque, tendo sido considerada uma das sete mais belas do mundo, pela revista brasileira Viajar pelo Mundo. Em Itália, Coimbra foi apontada como uma das cidades menos conhecidas da Europa pelas quais é fácil apaixonar-se.

Óbidos e Idanha culturais

Outro tema que esteve em destaque durante o mês de Dezembro foi a entrada de Óbidos e Idanha-a-Nova na rede de Cidades Criativas da UNESCO. A vila de Óbidos foi designada como uma das cidades criativas na área da literatura e Idanha-a-Nova na área da música. A vila do Oeste acabou por ter maior destaque nos media internacionais monitorizados pela Cision, graças também à Vila Natal e ao  The Literary Man Óbidos Hotel, considerado o maior hotel literário do mundo.

No que diz respeito aos países, foi do outro lado do Atlântico que chegou o maior número de notícias, já que os Estados Unidos foram o país com mais referências feitas à região (34), seguido de perto pela França (32). Brasil e Reino Unido completam o “pódio”.

Análise elaborada com base nas notícias recolhidas pelo serviço de monitorização de media da Cision, no período compreendido entre os dias 1 e 31 de dezembro de 2015, na Alemanha, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Itália e Reino Unido. Esta pesquisa engloba mais de 58.351 meios de informação online e 53.654 em meios impressos. A Cision é líder global em serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media.

Texto publicado no Diário As Beiras, parceiro editorial da Cision, na sua edição de 8 de janeiro, 2016.

Fast Food Communication

Existem em Portugal mais de 75 mil empresas de restauração e similares, segundo o Instituto Nacional de Estatística.

Apesar do sucesso dos restaurantes que protagonizam a nova geração da cozinha portuguesa, que têm como referência máxima as duas estrelas Michelin alcançadas no ano transacto pelo Chefe José Avillez no seu Belcanto, é na comida rápida, vulgo em inglês fast food, que está o filão de ouro da restauração em Portugal.

Desta forma, nesta primeira abordagem à comunicação da restauração em Portugal, concentrámo-nos em exclusivo nas grandes cadeias de fast-food, ficando desde já a promessa de uma próxima abordagem, dedicada exclusivamente à comunicação dos melhores restaurantes portugueses – um desafio que assumirei com prazer.

É difícil ficar indiferente às marcas de restauração de fast food, que para além de marcarem presença massiva nos espaços de grande consumo, sobretudo em centros comerciais e centros urbanos, são sustentadas por máquinas de comunicação poderosas, alinhadas internacionalmente e com o objetivo de seduzir o consumidor, não só pela boca, como deveria ser em primeiro lugar, mas sobretudo pelos seus atributos aspiracionais.

Esta caracterização encaixa como uma luva ao grande gigante americano da restauração – a McDonald’s.

Em Portugal, a sua hegemonia é sustentada por um plano de comunicação adaptado ao mercado português que tem exatamente a particularidade de se prender o mais possível a ícones nacionais, uma estratégia que a McDonald’s segue no mundo inteiro, disfarçando o seu sangue americano, ao privilegiar a comunicação de valores mais próximos a cada país em que está presente. Este esforço sente-se não só na adaptação de alguns dos seus produtos a cada mercado, mas também na seleção dos seus embaixadores e na produção das suas histórias.

O mês de Maio foi marcado pela associação ao grupo D.A.M.A, com concertos exclusivos nos restaurantes McDonald’s, uma iniciativa com grande impacto, dada a atual notoriedade e sucesso da banda, principalmente junto dos escalões etários mais jovens, exatamente aqueles que a marca procura cativar.

Grande parte do esforço de comunicação proactivo da marca, visa contrariar a má reputação associada à “comida de plástico”, e consequentemente à McDonald’s, a marca mais proeminente neste segmento.

A iniciativa “Mitos e Boatos”,  tenta desmistificar a ideia de que a sua comida é de má qualidade, nociva para a saúde e subentende-se dirigida ao seu público mais jovem. As mensagens na segunda pessoa do singular, tentam rebater ideias pré-concebidas e parecem-me querer despertar o conflito de gerações latente entre pais e filhos – pais, que procuram uma alimentação saudável para os filhos, e filhos que tentam viver o sonho americano, e a quem a marca dá argumentação de peso.

A promoção do talento interno, em casos de sucesso de jovens profissionais da McDonald’s, as histórias de vida dos seus colaboradores, são também uma forma de comunicação da cultura e valores da marca junto do seu target, neste caso particularmente através da sua página de Facebook – comunicação em sentido invertido de fora para dentro da organização, que funciona também e em consequência, de dentro para fora.

O mês de Maio foi marcado por um episódio caricato nas redes sociais que envolveu a TelePizza. Perante uma queixa de um cliente no Twitter, pelo facto da marca ter trocado a Coca Cola pela Pepsi “Vocês mudaram de coca-cola para pepsi?!… enquanto assim for nunca vou pedir telepizza, é só para saberem.” ; a marca, que defende um “tom comunicacional amistoso, próximo e humorístico”, respondeu ao cliente “Vai pela sombra”.

Segundo o dicionário de expressões idiomáticas criado pela Universidade do Minho e citado pelo Observador quando noticiou este assunto, a expressão “vai pela Sombra“ diz-se quando alguém está de saída, constituindo uma maneira ofensiva de se despedir.

Naturalmente surgiram muitas críticas e o burburinho nas redes sociais, rapidamente chegou ao mainstream, com notícias negativas nos principais media nacionais.

Não existe uma fórmula milagrosa para interações de sucesso nas redes sociais, mas muitas vezes o humor e a descontração com que se encaram situações menos favoráveis de conflitos com os consumidores, são muito bem vistos na rede e desta forma superaram-se situações menos positivas. Contudo, quem está a falar pelas marcas nos seus espaços de interação, para além do conhecimento das dinâmicas próprias às redes sociais, nunca se devia esquecer das regras de boa educação para uma convivência saudável entre as pessoas, os consumidores, que afinal de contas, são a base de tudo. Uma coisa é “gozar” com a situação, e outra completamente diferente é “gozar” com a pessoa. Todos gostam de gozar com situações, mas ninguém gosta de ser gozado.

A piada quando confronta diretamente a pessoa é um erro de palmatória, e neste caso, para além de ofender a pessoa em causa, acaba por revoltar todos os que estão a ouvir a conversa, que nas costas dos outros veem as suas.

Ainda durante o mês de Maio, a Portugália, comemorou o seu 90º aniversário. Em termos mediáticos o ponto mais alto da comemoração, esteve no destaque dado pelo professor Marcelo de Sousa no seu comentário semanal.

Tradição e portugalidade são os valores que a marca pretende preservar, mantendo a sua essência na velhinha cervejaria da Almirante Reis em Lisboa, mas posicionando-se hoje com uma oferta totalmente direcionada a este mercado da comida rápida – sinais dos tempos.

Por outro lado, a H3 nasceu para disputar o mercado da fast food, com armas da cozinha gourmet, encerrando a contradição no seu próprio claim “not so fast food”.

H3 e Vitaminas são as únicas marcas, das que analisámos, que marcam presença na rede Instagram. Ainda assim, quer uma, quer outra, têm as suas páginas muito desatualizadas; a H3 não publica desde Novembro de 2014 e a Vitaminas desde Junho de 2014.

Por um lado, não deixa de ser contraditório o facto de a H3 gerir simultaneamente uma página de Instagram exclusivamente dedicada a partilhar fotos das suas batatas fritas, e que a mesma tenha atualizações mais recentes do que a própria página da marca; e por outro lado, que a sua filial no Brasil seja bem mais participativa do que a sede portuguesa.

Vão valendo as hashtags dos utilizadores que referenciam as marcas e lhes vão  trazendo alguma atualidade.

O Instagram pode ser uma ferramenta de comunicação bastante eficaz para marcas de restauração pois são muitos os foodies que gostam de partilhar e ver fotografias dos seus petiscos favoritos, mas nestes espaços, não basta estar, é fundamental participar.

O Twitter não é uma plataforma muito utilizada pelas marcas de restauração deste segmento – Deixo apenas um alerta para a Pizza Hut Portugal que tem uma conta aberta mas abandonada na rede.

Sobre as restantes marcas, para além da autopromoção dos seus menus nas suas redes sociais, o mês de maio, mostrou-se algo frouxo em termos de comunicação proactiva, o que acentuou ainda mais a predominância da McDonald’s como a principal comunicadora do segmento.

quadro_restauracao

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media