Media mundiais no Reino da Nazaré

Por estes dias, a Nazaré é “dona e senhora” do espaço mediático, no que à região Centro diz respeito. Apesar de a temporada de ondas gigantes na Praia do Norte não estar a ser este ano tão espetacular como foi em 2014, a vila piscatória continua a ser, de longe, a mais mencionada nas notícias publicadas pelos meios internacionais monitorizados pela Cision.

Tal como a força das suas ondas, a liderança é esmagadora: dos 180 artigos que referiram destinos da região durante o mês de Novembro (uma subida considerável, em comparação com os 106 do mês passado), 159 tinham a Nazaré como protagonista. Estes dados revelam também uma atenção crescente dos meios de comunicação de fora do país àquilo que se passa nas águas nazarenas: o número de referências mais do que duplicou, em relação aos 72 verificados em Outubro.

Desta vez, e além das habituais reportagens sobre as incríveis “cavalgadas” dos especialistas na matéria, como Garrett McNamara, Sebastian Steudner ou Andrew Cotton, as peças jornalísticas centraram-se também no regresso da brasileira Maya Gabeira à Nazaré, depois de um grave acidente que quase lhe custou a vida em 2013, e no atrevimento do norte-americano Brad Domke, que teve o arrojo de enfrentar as ondas com uma prancha de skimboard. Houve ainda uma curiosa reportagem da Surfing Magazine que diz, em resumo, que “não se pode chamar surf” ao que se faz na Nazaré.

Apesar de todo este protagonismo, nem só da Nazaré vivem as notícias. “Portugal é um país pequeno mas cheio de belos cenários”, escreveu-se no Brasil. E, dentro desse pequeno território, há uma região que se destaca, acrescentou O Popular: “O charme do Centro de Portugal conquista cada vez mais visitantes. Com rico património cultural, vinhos e gastronomia de qualidade, a região encanta turistas de todo o mundo.” Aqui, o destaque vai para Coimbra.

A cidade dos estudantes é vista como uma das melhores alternativas a Lisboa. Em Itália, realçaram-se as ruas estreitas da Alta e a simpatia dos conimbricenses. Também com 10 menções, Fátima, “um dos mais espetaculares santuários católicos que existem”, foi outro dos destinos mais falados.

Seguiu-se a Serra da Estrela e as suas “paisagens primorosas”, Óbidos, um dos melhores destinos de golf do país, Peniche, Aveiro e Viseu. Além destes destinos mais “tradicionais”, e que são presença habitual nestas análises feitas pela Cision, houve ainda interessantes referências a pequenas localidades como Marialva (Mêda), Penela da Beira (Penedono) e Sortelha (Sabugal).

Análise elaborada com base nas notícias recolhidas pelo serviço de monitorização de media da Cision, no período compreendido entre os dias 1 e 24 de novembro, na Alemanha, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Itália e Reino Unido. Esta pesquisa engloba mais de 58.351 meios de informação online e 53.654 em meios impressos. A Cision é líder global em serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media.

Texto publicado no Diário As Beiras, parceiro editorial da Cision, na sua edição de 29 Novembro, 2015.

Photograph: Armando Franca/AP

Onda da Nazaré: o monstro acordou

Já não é novidade para ninguém. Todos os anos, a chegada do Outono marca também a abertura da “época de caça” às ondas gigantes da Praia do Norte. Alguns dos melhores surfistas do mundo, como o norte-americano Garrett McNamara, o alemão Sebastian Steudtner, o britânico Andrew Cotton ou os brasileiros Carlos Burle, Pedro “Scooby” Viana e Maya Gabeira, mudam-se de armas e bagagens para a Nazaré, desafiando as maiores ondas do mundo, proporcionadas pelo já mítico Canhão da Nazaré. Com eles, chegam também dezenas e dezenas de jornalistas, fotógrafos (profissionais e amadores) e repórteres de imagem que levam os feitos destes atletas aos quatro cantos do mundo. Os vídeos e as fotografias que mostram a dimensão brutal da montanha de água, onde o icónico farol serve de escala, rapidamente se tornam virais nas redes sociais e são publicadas não só pelos meios especializados mas também alguns dos órgãos de referência monitorizados pela Cision, como foi o caso dos italianos La Reppublica e Corriere Della Sera, os britânicos The Telegraph e The Guardian e os brasileiros Estadão e Globo. É assim há anos, mas o fenómeno ganhou proporções maiores desde que, em 2011, McNamara ali bateu o recorde do mundo (feito que repetiu em 2013).

Este ano, o cenário repete-se. A temporada ainda agora começou e a avalanche de notícias sobre os feitos dos destemidos cavaleiros dos mares na vila piscatória portuguesa já se faz sentir. Dos 106 artigos que mencionaram a região durante o mês de Outubro nos meios internacionais que a Cision acompanha, a esmagadora maioria, 72, diz respeito à Nazaré e à sua onda. “Espetacular”, “poderosa”, “monstruosa” ou “incrível” são alguns dos adjetivos usados nos textos para a descrever. O surf deu também grande projeção a Peniche, onde se disputou o Moche Rip Curl Pro Portugal 2015, ganho pelo brasileiro Felipe Toledo.

À margem destas duas localidades costeiras, Coimbra foi o destino que mais se destacou durante o mês passado, com 14 menções. A Lusa-Atenas é, segundo um estudo do Trivago, uma das cidades preferidas pelos turistas franceses que visitam Portugal (a par da Figueira da Foz). Os motivos que fazem de Coimbra uma paragem obrigatória são por demais conhecidos: a Universidade, uma das mais antigas da Europa e Património da Humanidade, a Biblioteca Joanina, considerada das mais bonitas do mundo, e o ambiente académico, que dá à cidade um ambiente que faz lembrar os filmes da saga Harry Potter.

Em relação à origem dos artigos registados pela Cision, foi nos Estados Unidos que mais notícias sobre a região Centro foram publicadas em Outubro: 28. Seguiram-se, sem grande diferença entre eles, Espanha, Brasil, Reino Unido e França. Itália e Alemanha não chegaram à dezena de referências.

Análise elaborada com base nas notícias recolhidas pelo serviço de monitorização de media da Cision, no período compreendido entre os dias 1 e 31 de outubro na Alemanha, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Itália e Reino Unido. Esta pesquisa engloba mais de 58.351 meios de informação online e 53.654 em meios impressos. A Cision é líder global em serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media.

Texto publicado no Diário As Beiras, parceiro editorial da Cision, na sua edição de dia 4 de Novembro de 2015.

Comunicação política em tempo de eleições

Os resultados das eleições legislativas do passado dia 4 de outubro vieram demonstrar que a eficácia da comunicação política não se revela nas oportunidades de visualização conseguidas nos media ou, tão pouco, na capacidade de ocupação e disputa do espaço mediático pelas forças políticas e seus líderes. A gestão dos assuntos, do timing, dos conteúdos, das mensagens, dos protagonistas, dos líderes de opinião, são fatores que determinam efetivamente os resultados.

A sustentar esta e outras conclusões está o estudo que a Cision realizou sobre o mediatismo, das forças partidárias e líderes políticos, nos meios de comunicação social e nas redes sociais, durante a campanha eleitoral. Esta análise demonstra que ganharam as eleições precisamente os partidos que perderam o ranking mediático – o PS teve mais media do que a Coligação de direita e perdeu as eleições, já o Bloco de Esquerda foi o partido menos falado nos media precisamente o que mais cresceu nestas legislativas.
Confuso? O que quer isto dizer, afinal?

Numa reflexão macro, sem entrar no detalhe das 27 361 notícias e das 1112 horas de televisão e rádio – que a Cision analisou, no período da campanha eleitoral para as eleições legislativas-, e tendo em conta os resultados eleitorais agora conhecidos, atrevo-me a tirar algumas conclusões, que passo a partilhar.

A Coligação falou pouco, mas, quando falou, foi incisiva e funcional. Optava por falar, ou não o fazer, em função dos assuntos que poderiam, de alguma forma, valorizar ou deixar a nu (comprometer) os resultados da sua governação. Indicadores económicos foram usados criteriosamente, em função destes se apresentarem favoráveis ou desfavoráveis.
Quando o assunto não interessava a coligação preferia remeter-se ao conforto do silêncio. Definiu quem falava, e quando falava, e, com esta estratégia, acabou por afastar da ribalta alguns dos seus porta-vozes mais polémicos.
A mensagem foi uma: a continuidade. Ganhou as eleições, mas, na verdade, perdeu muitos votos e deputados. No ranking mediático aparece em segundo lugar.

O PS falou muito, e foi sobretudo muito falado, mas na verdade disse pouco para se assumir verdadeiramente como uma alternativa ao governo cessante. Fez uma campanha marcada por alguns incidentes que prejudicaram a sua imagem.
A tóxica ligação ao ex-primeiro ministro José Sócrates, agora em prisão domiciliária, de quem António Costa era número dois, foi um fantasma que assombrou a campanha do PS e que ia sendo convenientemente atiçado pela Coligação.
A ideia central era sustentada na mudança. Ainda que, na verdade, poucas vezes se tenha afastado, no essencial, da continuidade. Perdeu as eleições. Ocupou a primeira posição do ranking mediático.

O Bloco disse o que muitas pessoas queriam ouvir, apesar de registar o menor espaço mediático entre as forças políticas analisadas. Mostrou-se disponível para ser uma solução de governo à esquerda e travou de alguma forma o voto útil no PS. Foi eficiente na comunicação e conseguiu conquistar a confiança do eleitorado. Foi a força política que mais subiu nas eleições. No ranking mediático, ficou em último lugar.

A CDU dirigiu-se sobretudo ao habitual eleitorado e assumiu a sua posição inflexível em relação às políticas de austeridade exigidas na zona euro. Cativou e manteve os seus tradicionais eleitores, mas não conseguiu aumentar o seu espaço habitual de influência política. Ficou em terceiro lugar do ranking mediático.

As sondagens marcaram decisivamente o período de campanha eleitoral. Segundo estudo CISION, que divulgámos durante a campanha eleitoral, em apenas 10 dias de campanha analisados o tema “sondagens” representou 15% da informação política. Se, por um lado, os resultados favoreciam a Coligação, por outro deixavam o PS refém de uma comunicação excessivamente defensiva, condicionando a sua estratégia, e colocando fatalmente para segundo plano os seus focos prioritários. Enquanto a Coligação enfatizava os indicadores favoráveis para justificar a sua ação, o PS deixou de alguma forma a campanha passar ao lado dos indicadores desfavoráveis da governação, que poderiam favorecer a sua performance e penalizar os partidos coligados.

A análise aos quatros anos de governação, exercidos num contexto extremamente difícil, foi muitas vezes passando para segundo plano nesta campanha eleitoral. A Coligação aproveitava, com mestria, as oportunidades para brilhar e ignorava as que a prejudicavam, apesar dos “gritos” incessantes dos partidos mais à esquerda. O PS, líder da oposição, foi-se distraindo, muitas vezes ocupado com os percalços da sua própria campanha.

Nas redes sociais, o PS, e o seu líder, António Costa, dominaram o share of voice. Falou-se mais sobre o PS e sobre Costa, mas será que se falou melhor? Efetivamente, os incidentes da campanha socialista foram exaustivamente comentados e discutidos. Promotores e detratores comentavam e partilhavam apaixonadamente os factos. Os apoiantes da Coligação tudo faziam para ridicularizar o líder da oposição, os seus apoiantes defendiam-no, mas o sentimento geral era negativo, irónico ou sarcástico.

As páginas pessoais de Pedro Passos Coelho e Paulo Portas passaram ao lado da campanha eleitoral, ainda assim estiveram omnipresentes nos comentários espontâneos dos eleitores e nas páginas da Coligação. Ao contrário, a comunicação do PS nas redes sociais, teve o seu ponto central nas páginas de António Costa.

Os pontos altos, nos social media, foram marcados pelo humor de Ricardo Araújo Pereira, cujos conteúdos transitavam, de forma viral, do seu programa na TVI para as redes sociais. Contrariamente a todos os líderes que por lá passaram, Pedro Passos Coelho recusou-se a ir. Ainda assim, teve direito a um programa sobre ele, com momentos de grande inspiração humorística mas, ainda assim, contas feitas, durante toda a campanha foi António Costa quem esteve mais tempo na ribalta.

O Bloco de Esquerda, partido que apareceu algo discreto nos meios de comunicação social tradicionais, não deixou os créditos por mãos alheias nas redes sociais. A agenda da sua campanha marcou o ritmo proactivo da sua comunicação nestas plataformas, chegando aos seus apoiantes e potenciais eleitores por esta via, e despertando um grande envolvimento com as suas comunidades.
Por outro lado, a CDU, mais forte nos media tradicionais, manteve-se afastada o mais possível das redes sociais.

À margem deste estudo de mediatismo das forças e líderes políticos estiveram os pequenos partidos, sem assento parlamentar à altura. O PAN acabou por ser uma enorme surpresa nestas eleições, ao conseguir eleger um deputado. Apesar de ter passado despercebido pelos media, o PAN, marcou a sua estratégia de comunicação proactiva essencialmente nas redes sociais. Em contraposição, Livre, PDR e Agir, tiveram mais media. Os seus líderes, protagonistas e principais promotores são, à partida, mais mediáticos, mas nenhum dos partidos conseguiu eleger qualquer deputado.

Em conclusão: a reputação é o valor que decide as eleições, e esta não se sustenta no awareness nem nos princípios das teorias da comunicação de massas – falar muito não é sinónimo de falar bem, a disputa faz-se sim ao nível dos conteúdos; sustenta-se na credibilidade, na consistência e na oportunidade em que as propostas são partilhadas, aprofundadas e discutidas.

 

Resultados do Estudo de Impacto Mediático

Durante o período compreendido entre 15 de Setembro e 2 de Outubro, foram analisadas todas as notícias, entrevistas, reportagens, publicações e comentários sobre forças e líderes políticos com assento parlamentar, no âmbito da campanha eleitoral para as eleições legislativas.

O impacto mediático total para o periodo analisado foi de 16 275 571 464 OTS em 27 361 notícias.

O impacto mediático foi calculado com base no número total de OTS (opportunities to see) produzidas junto do público potencial, em função da audiência acumulada verificada; no caso dos media através de notícias, contabilizadas em função dos leitores, utilizadores de internet, ouvintes e telespectadores; nas redes sociais, seguidores e fans das páginas das forças políticas e líderes no Twitter e Facebook e referências espontâneas atavés de hastags. A fonte no caso dos media, são as audiências de cada órgão de comunicação social e no caso das redes sociais, a rede de influência de cada página estudada e de cada indivíduo identficado, ponderada com a probabilidade média de impacto com as respetivas audiências, tendo em conta as características de cada canal social. Indica o potencial mediático da comunicação tendo em conta a pressão da mensagem junto dos públicos.

Forças políticas

Coligações e partidos políticos candidatos às eleições legislativas 2015, com assento parlamentar. O desempenho de cada força política é calculado com base no seu protagonismo, em percentagem, em função do impacto mediático total do período analisado e representa o seu share, face às restantes. A força política com maior percentagem nesse dia, foi a que conseguiu um melhor desempenho comunicacional junto dos media e redes sociais.

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 Líderes

Líderes dos partidos com assento parlamentar, candidatos às eleições legislativas 2015. O desempenho de cada líder é calculado com base no seu protagonismo, em percentagem, em função do impacto mediático do período em análise e representa o seu share, face aos restantes líderes. O líder com maior percentagem nesse dia, foi o que conseguiu um melhor desempenho comunicacional junto dos media e redes sociais. A presença dos líderes é avaliada tendo em conta toda a sua dimensão pessoal, profissional e política, pelo que as referências aos líderes podem ter decorrido no âmbito da campanha eleitoral, ou  no exercío das suas funções. Concretamente no caso dos líderes com funções governativas, Pedro Passos Coelho e Paulo Portas, são contabilizadas para além das  referências no âmbito da campanha eleitoral, todas as referências no âmbito do exercício das suas funções, enquanto primeiro ministro e vice-primeiro ministro, respetivamente.

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Diário

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Media e Redes Sociais

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Nos media, foram objeto de análise um total de cerca de 2000 meios de comunicação social de televisão, rádio, imprensa e sites de informação online em Portugal, analisados regularmente pela Cision.

Nas redes sociais foram objeto de análise as interações registadas diretamente nas páginas de Facebook e Twitter de cada força política e líderes e as referências espontâneas nas redes sociais (Twitter, Facebook, Google + e Instagram) de cada indivíduo, monitorizadas através da presença de hastags relacionadas com as forças políticas ou líderes em análise.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Outubro de 2015

Análise de resultados e análise mediática: Tiago Mesquita, Sónia Batista e José Miguel Girão

Coordenação e comentário de Uriel Oliveira

 

Quem é, com quem fala e quanto vale esse blogger?

Com os blogs, os social media e um mundo digital que muda a enorme velocidade, os responsáveis de comunicação e marketing das marcas vivem atualmente uma verdadeira tempestade no seu dia-a-dia. A situação é incontrolável, uma vez que as fontes de comunicação e, sobretudo, de opinião se multiplicam por 1000, por 10.000, ou até mais, a cada dia que passa. O conhecimento nunca é suficiente. Faltam dados destes meios, que surgem espontaneamente, para tomarem as suas decisões estratégicas.
Quem são, quanto valem, qual é a audiência, como são e qual é a sua tabela publicitária (de preferência validada por qualquer organismo que regule a área). Estes profissionais procuram ferramentas adequadas para medir o impacto do que se publica nos blogs e nos SM, procurando sempre aumentar o seu conhecimento. Querem e precisam não só de saber o valor do investimento, mas também de saber quanto devem investir em cada fonte, de acordo com o seu real impacto em públicos específicos.

Os bloggers, as fontes, os posts, os comentários e os vídeos virais podem surgir sob a égide de alguém muito conhecido, ou não. De um líder, de um influenciador, ou de um potencial líder do momento, de um comentário, de uma motivação. Referem os temas como conhecedores, como especialistas na matéria, com influência real – ainda que muitas vezes efémera – nos públicos-alvo. Cada pessoa, com um telemóvel e alguma destreza, pode ser por si própria um meio de difusão através de um comentário, uma imagem, um like. A comunicação tornou-se para estes profissionais uma verdadeira montanha russa, com quedas e subidas imprevistas, novos meios e novos cenários.
É precisamente para eliminar esta incerteza que os profissionais procuram saber quem é quem, integrar estes meios na estratégia geral de marketing, medir o valor da fonte e o ROI real das redes. Este conhecimento é fundamental para os profissionais que comunicam as marcas e as empresas.

Se a tudo isto somarmos a globalização de muitas empresas, então surge um puzzle de realidades ainda mais variadas, uma vez que o impacto dos novos líderes de comunicação difere de região para região, de país para país.

É na verdade enorme o desafio que estes profissionais têm diante de si e que se coloca à Cision, como parceiro estratégico das suas atividades relações públicas, comunicação e marketing.

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A era das rádios 360º

Analisar a comunicação de marcas cujo core business é a própria comunicação foi, sem dúvida, um enorme desafio que nos foi colocado este mês, neste espaço de análise e comentário da Cision.

A comunicação das principais estações de rádio nacionais, feita fora da sua zona de conforto, ou seja, fora do seu próprio espaço editorial, é o que vamos tentar analisar detalhadamente. Assim, iremos tentar compreender de que forma um canal de comunicação consegue sair do alinhamento editorial que controla diretamente, e passar a comunicar em outros espaços editoriais, incluindo, no limite, os seus concorrentes.

Fora dos seus próprios espaços de comunicação, a comunicação das principais estações movimenta-se essencialmente entre dois eixos: o exclusivo ou novidade informativa, que vai obrigar à referência à fonte em espaços de comunicação concorrentes; e a associação como media partners a grandes eventos de música ou desporto.

A disputa pela hegemonia no espaço informativo é particularmente interessante, na medida em que as batalhas se travam e medem no furo jornalístico, na velocidade e no sentido de oportunidade.

Ser referida como fonte da informação é o estado de graça dos meios de comunicação social e consegue-se com jornalismo de grande oportunidade: toda a máquina editorial dos media trabalha para esse momento que, para além de coroar o trabalho jornalístico das equipas de redação, é fundamental para a sua reputação e imagem de marca.

Antena 1, TSF e Renascença, as principais rádios de informação portugueses, travam uma batalha diária para serem referidas como fontes de informações em espaços editoriais concorrentes e, por esta razão, são as rádios que conseguem melhor projeção mediática. Para além da lógica dos meios de informação, funciona a lógica das marcas de informação: os mais citados, são os que que têm melhor comunicação, reputação e consequentemente audiência.

Para que a marca seja positivamente comunicada, e a tão desejada reputação alcançada, são fundamentais as sinergias geradas dentro dos grandes grupos de media a que as rádios pertencem. Grupos que, inteligentemente, cruzam informação entre as suas principais marcas informativas, fazendo circular a mensagem, aumentando a notoriedade e a credibilidade de todos.

O grupo Media Capital vai fazendo circular as referências à Rádio Comercial, M80, Cidade, Smooth entre si, e consegue ainda potenciá-las reciprocamente na TVI ou Mais Futebol.

A holding da igreja católica, o Grupo r/com, tem o seu principal core business na rádio e reutiliza sinergias de comunicação de forma ágil entre as suas principais marcas: a Rádio Renascença, RFM e a Mega Hits.

O serviço público de radiodifusão em Portugal, cujo objetivo primordial é assegurar uma programação de referência que vá ao encontro das necessidades dos diversos públicos tendo em conta a divulgação da língua e cultura portuguesas. Apesar disto, em termos de reutilização de sinergias de comunicação, não diverge muito dos seus principais concorrentes privados.

As marcas de rádio do grupo RDP, Antena 1, Antena 2 e Antena 3, tirando o facto de dependerem em exclusivo dos nossos impostos- pois não disputam o budget publicitário com as estações suas concorrentes – posicionam-se como marcas de comunicação neste mercado. Disputam as mesmas audiências, os mesmos furos informativos e procuram as mesmas associações como parceiros em eventos de entretenimento de grande dimensão.
Neste capítulo, destaca-se particularmente o aproveitamento de sinergias informativas entre a RTP e a RDP e o envolvimento da Antena 3 em grandes projetos de comunicação ao nível do entretenimento, como o festival Super Bock Super Rock.

A TSF, detida pelo Grupo Controlinveste, é a única marca de rádio do grupo, mas nem por isso passa despercebida como referência informativa. A sua oferta, consistência e credibilidade na área informativa é o resultado de uma interação perfeita entre as redações da própria TSF e dos principais títulos de imprensa do Grupo – DN, JN e O Jogo. A credibilidade que conseguiu alcançar há vários anos faz com que seja constantemente referida como fonte de informação em todos os media, passando facilmente e repetidas vezes pelas fronteiras do seu grupo, invadindo assim o espaço dos seus próprios concorrentes.

Na dimensão do entretenimento, a disputa ente Rádio Comercial, RFM e Antena 3 faz-se na proeminência mediática dos seus animadores e nos eventos e causas que se conseguem associar como media partners.

A Rádio Comercial alcança particular destaque por conseguir juntar na sua grelha os maiores nomes do humor e da rádio em Portugal: Ricardo Araújo Pereira, Nuno Markl, Vanda Miranda, Pedro Ribeiro, Vasco Palmeirim ou Diogo Beja; ao mesmo tempo que se associa aos maiores eventos do próximo versão: NOS Alive, Meo Sudoeste, Meo Marés Vivas e EDP Cool Jazz.

A RFM, para além da animação permanente do Nilton, Rui Unas, Joana Cruz e Salvador Martinha, reúne no seu portfólio, entre outros eventos de menor dimensão, o Sol da Caparica e a Volvo Ocean Race.

O evento estrela da Antena 3 é o Super Bock Super Rock que serve como principal veículo de informação dos anúncios dos novos nomes do seu cartaz. Muitas das atividades que fazem mexer a sua página de Facebook passam mesmo por este festival.

Para targets claramente mais bem definidos, a Mega Hits e a Cidade disputam os estratos mais jovens e a M80 os estratos mais envelhecidos.

A estratégia de associação a eventos marca bem esta diferença geracional: a Mega Hits apoia o Sumol Summer Fest, O Primavera Surf Fest, Allianz Ericeira Pro e a Queima das Fitas de Coimbra, a Cidade não Dorme, a roadtrip dos DAMA, a Queima das Fitas do Porto e a Semana Académica de Lisboa; por outro lado a M80, os 25 anos do Bairro do Amor de Jorge Palma e o EDP Cool Jazz – Uma divisão cirúrgica entre os gostos dos filhos e os gostos dos pais.

Se para as rádios de informação as redes sociais são pouco mais do que canais de divulgação das principais notícias que vão preenchendo a sua agenda, já na área do entretenimento as rádios nacionais reúnem das melhores práticas de interação e engagement com o público.

A interligação entre o espaço radiofónico e o espaço online das redes sociais é sobejamente aproveitado pelos animadores das maiores estações de rádio nacionais. Muitas das páginas de Facebook e Twitter das estações de rádio são das mais seguidas e influentes em Portugal. Já os animadores mais populares das estacões são também particularmente influentes nas redes sociais.

Atrevo-me a afirmar e a concluir que a rádio em Portugal foi quem melhor soube aproveitar as vantagens da comunicação integrada em 360º – os passatempos, as curiosidades, o humor, tudo transita harmoniosamente das antenas para o Facebook e vice-versa.

Todos os outros meios, incluindo a televisão, têm muito a aprender com o que se tem feito na rádio a este nível.

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Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal

Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Junho de 2015

Marcas vestidas para comunicar

O mercado do comércio de retalho de vestuário é disputado por um conjunto de marcas nacionais e internacionais com uma forte presença junto dos consumidores através de lojas próprias ou franchisadas, investimentos publicitários significativos mas, salvo raras exceções, têm uma presença discreta na comunicação editorial propriamente dita.

As histórias giram em torno das produções de moda, das tendências para a próxima estação, das listas de desejos e prendas e ainda do look de algumas personalidades famosas, quase sempre embaixadores das próprias marcas.

As plataformas próprias de comunicação e relacionamento com as comunidades digitais são, regra geral, bem geridas e centradas em estereótipos de beleza, felicidade e juventude.

As páginas de Facebook das marcas são espaços de bom gosto que partilham sessões fotográficas, produções de moda e muitas fotografias de modelos. A Salsa é a marca que tem o maior número de fãs nesta plataforma e a única que neste momento ultrapassa a barreira dos quinhentos mil fãs.

O Twitter não é uma plataforma muito utilizada por estas marcas. Das internacionais, a H&M é a única com Twitter exclusivo para o mercado português; já entre as portuguesas apenas a Salsa, a Sacoor e a Tiffosi têm Twitter.

A blogosfera é um espaço de excelência para a comunicação de produtos, baseada na experiência e recomendação. Os influenciadores da área da moda têm um papel muito importante na transmissão de mensagens para os consumidores.

As marcas movimentam a sua comunicação em iniciativas em que é impossível diferenciar claramente o que é owned media, paid media e earned media e normalmente ter uma “boa media” está dependente de investimentos consideráveis no patrocínio de espaços editoriais, compra de posts e reach pago.

Na comunicação social os espaços mais disputados, em que as marcas obtêm visibilidade, são as secções de shopping (espaços são transversais a todas as revistas femininas, masculinas e de lifestyle) e as produções fotográficas. Ou seja, situações que apesar de pretenderem parecer recomendações do editor são na realidade espaços pagos, eficazmente camuflados no espaço editorial.

Os blogues são cada vez menos espontâneos e naturais. Da oferta de produtos, férias, viagens até do patrocínio de posts, tudo são contrapartidas comuns a que as marcas (que pretendem fazer parte do dia-a-dia dos bloguers) têm que se sujeitar.

Por outro lado, o alcance orgânico do facebook é cada vez mais limitado – organicamente, salvo raras exceções, não se consegue falar com mais de 5% da rede de fãs, o que obriga as marcas a um investimento permanente de forma a conseguirem passar as suas histórias a uma comunidade que pensavam ser sua, mas que agora percebem que na realidade pertence ao senhor Mark Zuckerberg. Um novo algoritmo criado para defender os interesses comerciais do próprio Facebook, fez com que seja impossível para as marcas contactarem toda a sua comunidade por via orgânica, obrigando-as desta forma a investir continuamente em reach pago.

A Zara é a marca com melhor media em Portugal. Apesar de não fazer publicidade, destaca-se na forma como consegue atrair a atenção da comunicação social e dos bloguers. Os resultados do grupo Inditex e o mediatismo global do seu líder, Amâncio Ortega, o quarto homem mais rico do mundo, reforçam a sua comunicação institucional, ao mesmo tempo que a presença regular nas seções de shopping, recomendações e famosos, dinamizam a sua comunicação de produto.

Por outro lado a H&M – a segunda marca com melhor media – faz avultados investimentos em publicidade e no endorsement de figuras com projeção mediática mundial como David Beckham, que neste período escolheu a coleção modern essentials. A sua comunicação, para além das rubricas de shoppping, destaca-se também nas produções de moda.
Entre as marcas portuguesas, destaque para as insígnias da Sonae, Zippy e Mo. A Zippy foi marca de confiança pelo 3º ano consecutivo e está num ambicioso processo de internacionalização e a Mo, apresentou uma nova coleção inspirada em cidades cosmopolitas e descontraídas.

A Sacoor procura crescer nos mercados internacionais, nomeadamente em Espanha e, para isso, conta com um trunfo poderoso – nada mais, nada menos do que o português mais mediático do mundo, Cristiano Ronaldo, o maior embaixador da marca neste momento. Ainda assim a sua media revelou-se tímida no período analisado. A Seaside, através da sua embaixadora Sofia Ribeiro, foi bem mais eficaz no mesmo período.

A Primark destaca-se na blogosfera. É uma marca que aposta claramente numa estratégia de preços baixos com bons padrões de qualidade. A sua comunicação é essencialmente produto: acessórios femininos, roupa interior feminina, meias, velas, colares, e todo o tipo de bijutaria.

As principais marcas de retalho de vestuário fazem parte do dia-a-dia das pessoas, principalmente das que visitam regularmente as grandes áreas comerciais. De norte a sul do país, são estas lojas que invariavelmente habitam todos os centros comerciais, locais preferenciais de compra de vestuário. A sensação que tenho ao entrar no Fórum em Coimbra, no Dolce Vita no Porto ou no Colombo em Lisboa é a de que estou exatamente no mesmo sítio. Uma sensação causada pelo facto da maioria das lojas que coabitam nestes espaços serem exatamente as mesmas. Uma pressão esmagadora e continuada que faz com que, na hora de comprar, a nossa escolha se limite praticamente ao que estas marcas nos oferecem.

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Maio de 2015

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