Uma love brand, tal como o nome indica, é uma marca amada, querida pelos seus fãs, a primeira em que se pensa. É o produto em si, o mercado em que se posiciona,  um reflexo espontâneo, é um fenómeno de vendas, é o mais ambicionado posicionamento de uma marca como produto de comunicação.

A love brand está num pedestal, imune às condicionantes racionais que os mercados determinam, tais como o preço, a qualidade ou as suas características técnicas. A love brand atua sobre o campo emocional, funciona ao nível das sensações, aspirações ou mesmo do estatuto social que confere.

O amor por uma marca é em tudo semelhante ao amor entre pais e filhos, é incondicional, é cego, multiplica-se, alimenta-se e surpreende-se a cada novo momento, nova etapa, nova realização.

A Apple é, possivelmente, a marca mais amada do mundo. A sua força nasce na sua história, na inovação, na estética, no design, numa certa irreverência face ao status quo, e na sua visão não convencional do futuro; o seu culto multiplica-se, alimenta-se da sua capacidade de surpreender e prolifera pela forma como se consegue relacionar afectivamente com os seus fãs.

Ao analisar a comunicação do setor da eletrónica de consumo durante o mês de Outubro de 2014, é incontornável não chocar de frente com o fenómeno Apple – pode não ser a marca que mais vende, que mais cresce ou que melhores produtos tem mas é, sem dúvida, a que beneficia da melhor imprensa. É a única que vive de uma áurea sobrenatural, cool, apetecível aos olhos dos media, a que melhor se relaciona com o seu público e também, aquela que provoca mais discussões, suscita mais polémicas e cria picardias em torno de si.

Um domínio absoluto que, surpreendentemente, contraria todas as fórmulas de sucesso do novo paradigma comunicacional: não tem Facebook e não tem Twitter. Dá que pensar.

Em época de apresentação do novo Iphone, do Apple Watch, do novo sistema operativo para Mac e da disponibilização gratuita do novo álbum dos U2 no iTunes (a cereja no topo do bolo num período de muitas novidades) foi, sem surpresa, que se constatou a hegemonia avassaladora da marca neste setor, relativamente à capacidade de comunicação, no período temporal analisado.

A surpresa dos novos produtos e lançamentos foi venerada pelos fãs e, naturalmente, denegrida pelos seus detratores e inimigos de estimação. E apesar destes últimos terem tido desta vez numa bandeja a soberba oportunidade para ironizarem sobre o iphone: pela sua pouca flexibilidade ou mesmo – a um nível mais institucional – acerca da investigação da Comissão Europeia sobre um suposto “arranjinho” entre a Apple e o governo irlandês, mas a verdade é que toda a ironia passou ao lado de um desfile avassalador da marca. Como se costuma dizer, “os cães ladram e a caravana passa”. E passou, como comprovam os números.

A Samsung é o maior concorrente da Apple e é no segmento dos smartphones que encontramos o principal campo desta eterna batalha. Numa analogia futebolística corrente, costumo comparar as diferenças entre a Apple e a Samsung com as diferenças entre Messi e Cristiano Ronaldo. A Apple e Messi são talento, magia e inspiração, enquanto a Samsung e Ronaldo, são trabalho, perseverança e ambição.

Futebol à parte, e numa clara aposta no Android da Google, a Samsung sustenta a sua estratégia num forte investimento no desenvolvimento tecnológico, no crescimento por competência, na qualidade e nas características dos seus produtos. A sua comunicação gira, essencialmente, em torno dos seus produtos estrela e, neste período, foi dominada pelo Galaxy Alpha, Galaxy S5, Note 4 e Smartwatch Galaxy Gear S.

A Sony e a LG, igualmente com smarthphones Android, centram a sua comunicação, fundamentalmente nos seus produtos, revelando-se residual em comparação com os dois maiores players do segmento.

A gigante Microsoft, com assumidas pretensões neste segmento, absorveu a Nokia e tenta agora posicionar o Microsot Lumia como a sua estrela de comunicação. Num mercado dominado pelos sistemas operativos iOS e Android é notório um esforço descomunal para posicionar o Windows 8 como alternativa, pelo que o aparecimento de novas aplicações para este sistema operativo, muitas já existentes em iOS e Android, são sempre bem aproveitadas para sustentar o seu sistema operativo.

Apesar do caminho difícil da Microsoft para impor o seu Windows Phone no mercado dos smartphones, a sua eficiente máquina de comunicação integrada garante-lhe excelentes resultados neste capítulo: deste setor, é a marca com mais páginas no Facebook, praticamente uma por cada produto, o que lhe permite comunicar de uma forma diferenciada e direcionada para cada um dos seus grupos de utilizadores/fans.

Praticamente todas as grandes marcas da electrónica de consumo têm ofertas em todos os segmentos. Contudo, os smartphones são o tema do momento e o grande foco da comunicação.

A vida para além do mobile distingue-se sobretudo nos segmentos dos videojogos, numa forte concorrência Sony vs. Microsoft; computadores, um segmento mais distribuído, com particular destaque para a Apple, Acer, Asus e HP; fotografia, uma disputa a dois: Canon vs. Nikon.

Os videojogos assumem um papel de relevo como conteúdo de entretenimento, o que faz com que as consolas que dominam o mercado, a Playstation e a Xbox sejam, frequentemente referidas nas interações entre utilizadores das redes sociais. Também a Nintendo vai conquistando relevância neste mercado, centrando a atenção na sua consola portátil 3DS.

Apesar do recente lançamento da Xbox One, a Playstation continua a ser a mais falada.

Os temas mais discutidos, comuns à Xbox e à Playstation são o streaming online de jogos e os jogos do momento: FIFA 15 e Destiny.

A comunicação em torno dos computadores pessoais não gera atualmente grande dinâmica, e está longe de ser a principal atração de media ou mesmo dos consumidores. Apesar dos vários players que existem no mercado, surge pouca comunicação, para além da presença transversal e hegemónica da Apple.

A Acer e a HP posicionam-se como dois dos maiores vendedores do mercado de PC’s enquanto a Asus é referida no âmbito de componentes e periféricos.

A fotografia é um cenário em que brilham essencialmente duas marcas: Canon e Nikon. Nas redes sociais as marcas atingem uma escala considerável quando referidas em hashtags na partilha de fotografias e classificados. Nos media, ambas as marcas conquistaram destaque em análises, comparativos e lançamentos de máquinas e objetivas, fotorreportagens e dicas de fotografia nos órgãos de comunicação social da especialidade.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Dezembro de 2014

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About Uriel Oliveira

É vice presidente da Cision Portugal, coordena as unidades operacionais da organização e é responsável pelo desenvolvimento do negócio, inovação, marketing e plano global de comunicação.
É licenciado em comunicação empresarial e trabalha em media intelligence há 24 anos.
Responsável pela gestão de contas de grandes clientes empresariais, instituições governamentais, particularmente na negociação, desenvolvimento de projetos e relacionamento institucional.
Adora trabalhar em novos projetos, desenvolver novas ideias e estar em contacto permanente com os clientes.
Gosta de viajar, conviver, de música e de gastronomia.