O setor dos transportes em Portugal é o último dos grandes sectores empresariais do estado. As grandes empresas do setor são públicas e as agendas de media confundem-se invariavelmente com agenda política nacional.

São empresas fundamentais à vida em sociedade, fazem parte do dia-a-dia dos cidadãos e por isso são recorrentemente notícia e estão no centro dos comentários nas redes sociais, sobretudo quando a sua atuação interfere de alguma forma com a vida dos seus utentes.

As greves são momentos de grande impacto mediático, evitado pelos empregadores e potenciado pelos sindicatos. O braço de ferro político, e o

efeito paralisador junto das populações, têm honras de prime time nos media e estão no topo das principais discussões nas redes sociais.

Em muitos cidadãos a greve desperta um sentimento contraditório. Se por um lado não prescindem de defender a sua legitimidade como instrumento de luta social, por outro, quando são atingidos com os seus efeitos, não conseguem de deixar de demonstrar um sentimento negativo.

A discussão é normalmente acesa e com tendência para existirem mais detratores do que promotores. E se na perspectiva política a questão é aproveitada à medida de quem interessa, já na perspetiva da reputação das empresas revela-se sistematicamente prejudicial.

Para além da agitação social em torno das grandes empresas públicas de transportes, a questão da sua privatização é também um assunto quente, onde se esgrimam argumentos a favor e contra, nos media e nas redes sociais. Políticos, partidos, comentadores e influenciadores, debatem acesamente a privatização da TAP, que está na agenda do governo, apesar de ter fortes críticas da oposição e outros movimentos de cidadãos.

O mês de Dezembro foi marcado pelas greves na TAP, Refer, Metro e STCP.

Na TAP, o anúncio de greve foi particularmente mediatizado, discutido e comentado, pois foi procedido de uma requisição civil do governo para tentar minimizar o impacto do cancelamento de voos na quadra natalícia, marcada pelo regresso de milhares de emigrantes ao país.

O bom senso, de parte a parte, levou os sindicatos a desconvocarem parcialmente a greve, o que evitou os prejuízos materiais e a maioria dos constrangimentos entre as pessoas que iam viajar através da companhia, mas não apagou os textos, os comentários e as horas de tempo de antena em torno da questão.

No limite, a questão que se vai colocando ao cliente da TAP é se na próxima vez que marcar um voo na companhia, não terá que ter em conta a possibilidade de existir uma greve que o impossibilite de viajar. É esta a imagem que ficou e que vai ficando destas empresas, sistematicamente afetadas pelas greves, junto dos seus clientes. O crédito fica para as suas concorrentes privadas, principalmente as low cost que sabiamente aproveitam estas situações para se diferenciar.

Em termos comunicacionais, a consequência de um anúncio de greve numa empresa como a TAP significa invariavelmente um rombo estrondoso na sua reputação. Os efeitos dos cancelamentos de voos são avassaladores para os seus clientes, o que é explorado até ao limite nos media e discutido até à exaustão nas redes sociais.

Assim, a reputação da TAP, apesar de continuar a ser vista por muitos cidadãos, como uma empresa que presta um excelente serviço, vai-se deteriorando e consequentemente o seu valor no mercado vai diminuindo. Isto, apesar do seu principal problema, a este nível, ser exatamente o facto de ser uma empresa pública, uma das preferidas para o debate político e ideológico em Portugal.

A CP foi afetada pela greve da Refer que teve efeito direto na oferta da empresa. Como empresa pública é indissociável da agenda política, pelo que se vê envolvida frequentemente em comentários, discussões ou debate de ideias neste âmbito.

Apesar das comemorações dos 55 anos do Metropolitano de Lisboa a 29 de Dezembro, dos concertos de Natal no metropolitano ou mesmo do almoço solidário oferecido aos sem-abrigo, o tema dominante para a empresa em Dezembro acabou por ser a greve. Nos media, governo e sindicatos medem forças e nas redes sociais a contestação de quem depende do metro para o seu dia-a-dia, contrasta com o apoio à greve por parte de pensionistas, reformados e trabalhadores.

O roteiro turístico da cidade de Lisboa, passa facilmente pelo Museu da Carris que é destacado como um lugar a visitar pelos turistas.

Também a iniciativa Elétrico de Natal, em parceria com o Metro, recolheu bastantes opiniões positivas nas redes sociais.

Muitas vezes referida no âmbito da greve do Metro, a Carris funciona como alternativa, uma posição que neste caso se revelou favorável em termos de comunicação.

Os meios de transporte fazem parte da vida das pessoas, bem como as redes sociais. Para além das questões políticas e sociais em que as empresas públicas, estão habitualmente envolvidas, é curioso observar a partilha de situações do dia-a-dia, pensamentos, ideias, episódios, etc., tendo como ponto comum o meio de transporte, seja o avião, o comboio, o autocarro, ou o metro.

Alguns entusiastas dos transportes, da aviação, da ferrovia e do metro, partilham também fotos de aviões, comboios, estações e apeadeiros.

A interação das pessoas com as empresas de transportes existe todos os dias e constitui uma excelente oportunidade de engagement entre as empresas e os seus clientes. O potencial é valioso, pelo que está nas mãos destas empresas a sua efetivação.

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Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal

Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Fevereiro de 2015

About Uriel Oliveira

É vice presidente da Cision Portugal, coordena as unidades operacionais da organização e é responsável pelo desenvolvimento do negócio, inovação, marketing e plano global de comunicação.
É licenciado em comunicação empresarial e trabalha em media intelligence há 24 anos.
Responsável pela gestão de contas de grandes clientes empresariais, instituições governamentais, particularmente na negociação, desenvolvimento de projetos e relacionamento institucional.
Adora trabalhar em novos projetos, desenvolver novas ideias e estar em contacto permanente com os clientes.
Gosta de viajar, conviver, de música e de gastronomia.