Automóveis: razão e/ou emoção?

Após a catástrofe que se abateu sobre o setor automóvel em 2012, os anos de 2013 e 2014 ficaram marcados pela recuperação.

Sem grandes euforias, as marcas recuperaram significativamente as suas vendas e, em total sintonia com o mercado, a comunicação do setor automóvel está saudável e com grande dinamismo.

Dos líderes de vendas em Portugal em 2014, a Mercedes é a marca mais mediática – é a mais referida em notícias nos media e é também a que tem mais fãs na rede social Facebook. A Fórmula 1 foi o principal impulsionador de notícias, num ano em que a marca ganhou tudo o que havia para ganhar neste campeonato.

Neste ranking segue-se a VW com a fábrica Autoeuropa a continuar a proporcionar-lhe uma vantagem competitiva importante junto dos media portugueses.

A BMW apresenta os melhores resultados no que diz respeito à comunicação dos seus modelos. A grande variedade de ensaios, tendo como protagonistas os diferentes modelos da marca, dos mais vendidos aos mais exclusivos, pressupõem uma grande disponibilidade do seu parque automóvel para a imprensa, com ganhos efetivos na sua prestação comunicacional.

A prestação da Renault assenta na popularidade dos seus modelos Twingo, Clio e Megane.

O Audi A4, prémio da fatura da sorte, concurso organizado pelo Governo para apelar à população que solicite facturas, foi um grande impulsionador de histórias para a marca.

A Nissan beneficia do seu pioneirismo nos veículos elétricos com o Leaf e posiciona a marca como referência neste âmbito, o que lhe traz boa imprensa. O novo modelo do Qashqai esteve igualmente em grande destaque em 2014.
Corsa e Adam foram os principais argumentos da Opel e finalmente a Seat a ver o Leon ser distinguido como o carro do ano em Portugal.

Numa análise mais profunda à comunicação como base sustentável da reputação das marcas do setor automóvel; para além da racionalização que os tempos de hoje obrigam e que condicionam a escolha do automóvel em função de padrões funcionais como o preço, o consumo ou a longevidade; são os modelos mais caros, mais sofisticados e mais extravagantes os que alimentam a magia do automóvel e que perpetuam esta devoção.

A combinação de luxo, potência e design é a trilogia perfeita que os modelos de topo pretendem conciliar. Por um lado, está a oferta das marcas direcionada a um nicho de mercado sustentado por pessoas com grande capacidade financeira, por outro lado esta trilogia perfeita representa e alimenta o imaginário dos amantes do automóvel e, por isso, é também em boa medida o sustentáculo da sua própria reputação.

Se praticamente todas as marcas se preocupam em apresentar topos de gama com grandes argumentos, existem marcas que representam, por si, o conceito de topo, como a Ferrari, a Porsche, a Lamborghini, a Aston Martin ou a Maserati.

A Mercedes, a BMW e a Audi, que de alguma forma também se integram neste grupo, são as que mais proveito conseguem retirar do seu estatuto, uma vez que têm hoje uma oferta que se estende a todos os segmentos, o que lhes permite rentabilizar a sua imagem, sustentada em torno dos seus mais apreciados topos de gama.

Os meios de comunicação social reagem às marcas de topo, dando-lhe espaço e prime time, os consumidores procuram ofertas dentro das suas possibilidades, mas são fortemente influenciados pela componente aspiracional alimentada pelo desfilar dos grandes topos de gama nos media.

Assim, e apesar da conjuntura nacional ser de crise, é sem surpresa que se justifica a presença no top 10 de vendas da BMW, Mercedes, e Audi; grandes referências em topos de gama e marcas que gozam de uma invejável “boa imprensa”.

O desporto automóvel é o palco onde se materializa a disputa aberta entre as marcas. O melhor é o mais rápido, os efeitos reputacionais das vitórias são créditos valiosos para a sua história e ADN. São as marcas que se eternizaram no desporto automóvel, as que permanecem no top of mind da terra dos sonhos, local fundamental para as marcas que trabalham comunicação com o objetivo de fazer perdurar a devoção ao automóvel, uma fórmula capaz de contrariar as variáveis objetivas que condicionam hoje a decisão de compra.

As marcas que estão no desporto automóvel são também as que têm maior número de notícias nos media e mais seguidores nas redes sociais. As histórias do desporto automóvel são apetecíveis para os meios de informação, para os consumidores e para as marcas.

Os salões automóveis são a grande montra do setor. Para além das novidades que estarão rapidamente no mercado e que são as grande apostas das marcas, são os protótipos, os modelos mais visionários, inovadores ou mesmo excêntricos que marcam esses momentos fortes na comunicação.

Apesar dos consumidores facilmente encontrarem informação de automóveis em topo o tipo de meios, são os meios especializados os mais influentes neste setor; a opinião que estes produzem é particularmente relevante para sustentar os atributos dos modelos no mercado, e compõem o rol de argumentos objetivos utilizados no processo de venda. Desta forma, todos os comunicadores do setor automóvel trabalham com grande proximidade com os principais meios especializados, respetivos jornalistas e influenciadores.

A interdependência entre o setor e os meios de comunicação social especializados faz com que, apesar da crise nos media, os meios especializados de automóveis estejam em avançada expansão para novos formatos. Para além da imprensa tradicional, existem cada vez mais projetos relevantes no espaço online e no meio televisivo.

Como conclusão, atrevo-me a afirmar que a comunicação do setor automóvel se movimenta de uma forma dinâmica e complementar entre racionalidade e emoção. Se por um lado as questões relacionadas com o preço tendem a marcar o comportamento dos consumidores na decisão e compra, por outro é no espaço cognitivo que se conquistam e fidelizam os clientes. Desta forma, é muito interessante observar a tentativa de conciliação do melhor destes dois mundos, e o enorme desafio que isto coloca.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Março de 2015