A experiência gastronómica tem condimentos mais do que muitos para ser atrativo editorial. Foodies ou apenas consumidores que gostam de frequentar os melhores spots, saber as melhores dicas, têm a tarefa facilitada através da informação que vai circulando, nos media, nos blogues e nas redes sociais.

A experiência gastronómica, a opinião do crítico conceituado, ou a opinião do indivíduo, é um tema relevante, atual, que nos convida a viajar por um país rico em ofertas.

As histórias em torno da culinária, são verdadeiros best sellers mediáticos, na generalidade as pessoas interessam-se pela cozinha, e por todo um enredo que se pode criar em torno de um prato.

Entre janeiro e novembro de 2015, contámos 13 000 notícias sobre restaurantes na comunicação social portuguesa – dicas, sugestões, críticas, novidades, experiências – a experiência, o sabor, o serviço, o espaço, são momentos de prazer, contados com regularidade, pormenor e sapiência.

No topo da restauração, estão as disputadas estrelas Michelin – uma chancela para o restaurante e um momento de consagração para o chefe. São 14 os restaurantes portugueses distinguidos pelo Guia Michelin 2016.

Quatorze restaurantes que para além de serem restaurantes, são por si, pontos de interesse e atração turística – a rota dos restaurantes Michelin ganhou estatuto de guia turístico, e são muitos os que aqui vêm propositadamente para degustar os seus menus.

Na agenda do ano dos melhores restaurantes portugueses esteve em destaque: a “Rota das Estrelas” um festival gastronómico itinerante que passou por 9 dos restaurantes Michelin; os ‘jantares à Francesa’ do evento/festival “Goût de France/Good France” – a apoiar a APCOI (Associação Portuguesa Contra a Obesidade Infantil); a noite “A Taste of Portugal” no Obssession Festival 2015 ; a Gala anual em que são atribuídas as disputadas distinções Michelin.

Da proatividade dos restaurante, destaque para o Vila Joya que organiza há vários anos um festival internacional de gourmet. Na noite “Koschina & Friends”, o chefe reúne alguns dos melhores chefes do mundo, num convívio / degustação que marca normalmente um momento de grande mediatismo.
Nas redes sociais, o the Yeatman, é o restaurante que tens mais fans. Aqui para além do restaurante, fala-se também do Hotel e do SPA.

O Belcanto é o restaurante mais mediático. Detentor de 2 estrelas Michelin, destacou-se no último ano por ter entrado para lista dos 100 melhores do mundo. O chefe José Avillez é o chefe mais mediático – o seu mediatismo supera o do próprio restaurante, ao contrário de todos os outros.

Para além da excelência culinária, o reconhecimento Michelin consolida sobretudo a reputação dos chefes. O ativo de comunicação que representa hoje um chefe Michelin, é um capital seguro, transversal a vários targets e não exclusivo do grupo de felizardos que pode gastar para cima de 200€ numa refeição.

Efetivamente, em termos de comunicação, mais importante do que a estrela propriamente dita, que é atribuída ao restaurante, é o que o chefe consegue fazer com ela no espaço mediático.

Este parece ser o segredo do mais proeminente chefe português, José Avillez, a marca que está no centro de todos os seus projetos de restauração.

Na constelação José Avillez, para além do Belcanto, a sua estrela mais cintilante, que segundo o próprio chefe, nasce como a realização de um sonho, enquanto cozinheiro e é onde consegue exprimir a sua cozinha ao mais alto nível; existem outras estrelas, como o Cantinho, A Pizzaria Lisboa, o Café Lisboa, o Mini Bar; que cintilam em função da sua capacidade de brilhar como figura pública no espaço mediático.

Desta vez, no âmbito deste trabalho de análise, resolvemos sair de casa e fomos conversar pessoalmente com o Chefe José Avillez sobre comunicação.

De uma conversa de mais de uma hora, que teremos oportunidade de partilhar na íntegra, no blog da Cision Portugal, aqui ficam as ideias que retivemos e que acabam por explicar o está por trás dos números que apresentamos.

Contrariando a ideia de existir uma estratégia definida de comunicação para sustentar a marca José Avillez, umbrela de todos os seus projetos, o chefe, defende que o mais importante está na essência, as histórias que estão por trás dos seus projetos e uma paixão enorme por aquilo que faz e que se estende a toda a sua equipa. Tudo tem uma história e não são histórias inventadas, são histórias verdadeiras. É muito mais fácil depois comunicar algo que é real, sublinha.

Aos 4 anos, inspirado pelo pai e muito antes de pensar que queria ser cozinheiro, decidiu que um dia iria ter uma pizzaria – é assim que explica as fotografias dos filhos com a mesma idade na Pizzaria Lisboa.

José Avillez assume-se com embaixador da cozinha portuguesa e da cidade de Lisboa – Apesar do Belcanto ser o restaurante onde serve menos pessoas, apenas 5% das 16 000 que o grupo serve, é o que tem maior impacto, nomeadamente ao nível internacional – As pessoas viajam para comer num restaurante com estrelas Michelin. O enquadramento do Belcanto no grupo faz-se consciente deste poder, que se reflecte não só na sua própria comunicação, como também na comunicação do país e da cidade.

Efetivamente mais de 80% das pesssoas que vão ao Belcanto, vão depois a pelo menos mais ou dois dos restaurantes do grupo, mas para José Avillez não se tratam necessariamente de públicos diferentes – “são situações de consumo diferentes”, explica. Fundamental é existir o que denomina de “contaminação boa” – o passa a palavra, os cartões de visita no final, as recomendações, é o que cria este buzz à volta de tudo.

Mónica Bessone, braço direito do chefe na área da comunicação, que se orgulha de já ter feito de tudo na empresa, excepto servir mesa, explicou-nos como está envolvida em todos os projetos, com um entusiasmo contagiante – “a comunicação não entra no final, existindo um envolvimento desde o início de tudo”.

José Avillez sabe bem o que “boa media” pode fazer pela sua empresa, pela indústria em que trabalha, pelo nosso país e pela nossa cidade de Lisboa; e por isso não perde uma oportunidade para dar uma entrevista, para fazer uma receita, para participar num programa – estar sempre disponível é a sua obrigação e faz parte do seu ofício.
Quando foi anfitrião de Anthony Bourdain na sua visita por Lisboa, levou-o ao Ramiro. As imagens correram o mundo – o Ramiro cresceu 20% ou 30% , tem sempre fila à porta e o “menu Bourdain”, ainda hoje passados 4 anos, continua a ser o mais famoso.
Nas redes sociais , o chefe José Avillez, é o cozinheiro com mais seguidores em Portugal – utiliza o facebook para comunicar numa perspectiva mais profissional e o Instagram, mais pessoal. Os restaurantes não tem páginas próprias, toda a comunicação com as comunidades é centrada no chefe.

Se por um lado a visão do chefe, a paixão que coloca no que faz e que contagia à equipa, por outro a sua disponibilidade para os jornalistas, para a televisão para as pessoas, fazem com que ele para além do cozinheiro, seja a marca, a figura pública, o centro de tudo.

Quando questionado se se sente mais à vontade na cozinha ou em frente às câmaras, José responde com naturalidade, “em ambas as situações, desde que não seja a fazer as duas coisas”, explicando que nessas situações não consegue estar a 100% nem a cozinhar, nem a falar para as câmaras, pelo que são situações mais difíceis, mas que têm que ser feitas – os programas de cozinha ao vivo, correm bem, têm boas audiências, pelo que são peças importantes no puzzle comunicacional com que sustenta a sua marca.

E foi desta forma inspiradora que concluímos o trabalho sobre a comunicação dos melhores restaurantes portugueses, que “cozinhámos” juntamente com o Chefe José Avillez, que nos deu um contributo pessoal, e muito valioso para a compreensão deste estudo.

Comentário – Uriel Oliveira

Análise – José Miguel Girão

Entrevista – Tiago Mesquita, Fátima Dias, Uriel Oliveira

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About Uriel Oliveira

É vice presidente da Cision Portugal, coordena as unidades operacionais da organização e é responsável pelo desenvolvimento do negócio, inovação, marketing e plano global de comunicação.
É licenciado em comunicação empresarial e trabalha em media intelligence há 24 anos.
Responsável pela gestão de contas de grandes clientes empresariais, instituições governamentais, particularmente na negociação, desenvolvimento de projetos e relacionamento institucional.
Adora trabalhar em novos projetos, desenvolver novas ideias e estar em contacto permanente com os clientes.
Gosta de viajar, conviver, de música e de gastronomia.