Setor da distribuição – a comunicação para além do preço

O setor da distribuição depende de um elevado investimento publicitário no main stream como base sustentável da notoriedade espontânea. As marcas “gritam” o melhor preço, que é o sound bite mais disputado por todos os players do mercado.
Neste contexto, e em total cisão de conceito, o espaço da comunicação não publicitária é marcado pela capacidade de criar eventos, experiências ou dinâmicas experimentais interativas, capazes de despertar a atenção dos media e dos consumidores pelas histórias que as marcas têm capacidade de gerar.

O Continente, para além ser o maior investidor em publicidade, no setor e em todo o mercado nacional é, simultaneamente, o campeão nacional das relações públicas, no que toca à ativação de marca através de eventos e do earned media em geral. Distinguido pela Cision como a empresa que melhor comunicou no ano 2013, a marca sustenta a sua comunicação num conjunto de ações de extrema oportunidade como a Missão Sorriso, o Mega Pic-Nic e o Mercado de Sabores. Estes super-eventos atingem picos de mediatismo surpreendentes e são pilares de comunicação da marca. Ao mesmo tempo, servem de alavanca para outras ações que à partida têm menor potencial mas que revelam grande eficácia. Nomeadamente, as ações da marca própria Continente, as campanhas sazonais e o patrocínio à Federação Portuguesa de Futebol.

Acompanhando as expectativas de vendas, a comunicação do setor desperta em momentos de consumo excecionais tais como o Natal, a Páscoa, o Verão ou o regresso às aulas.
Tendo sido o mês de Setembro o período em análise foi, naturalmente, o regresso às aulas o acontecimento que marcou transversalmente todo o setor. O melhor preço é a tónica dominante da comunicação e, apesar de disputado por todos, foi o Jumbo o distinguido pela Deco como o mais barato, no âmbito desta campanha.

Vender bens de consumo num país em crise desperta a necessidade do envolvimento das marcas em ações de solidariedade social. Durante o mês de Setembro, o Continente, o Lidl, o Jumbo e o Intermarché aliaram-se a campanhas solidárias de recolha de bens, em associação com instituições como a Cáritas e a Corações com Coroa. Contudo, e no que se refere à responsabilidade social, é o Natal que proporciona as maiores oportunidades e em consequência as maiores apostas. A Missão Sorriso é o projeto em maior destaque, não só pela capacidade de mobilização, mas sobretudo pelo mediatismo que consegue canalizar para a marca Continente.

A presença em concursos de culinária na televisão é bastante cobiçada entre as marcas, na medida em que são conteúdos que proporcionam interações de product placement bem conseguidas e extremamente eficazes. A RTP transmite atualmente o Chef’s Academy, que conta com a presença do Continente.

Não há uma aposta dos operadores da distribuição em canais próprios de social media como o Facebook e o Twitter: Pingo Doce, Intermarché e Jumbo não existem; Continente não tem uma página da marca mas gere uma página Missão Sorriso e outra Chef Online (que conjuntamente têm mais de 2 milhões de fans).
As exceções são o Lidl, que conta com mais de 500 000 likes no Facebook, e o Minipreço, que é a única que marca presença ativa no Twitter (O Lidl tem uma página oficial no Twitter, mas sem atualizações).

Apesar da grande predisposição dos consumidores para serem fãs das marcas de distribuição, a dificuldade de gerir interações espontâneas de consumidores num espaço próprio em situações de conflito, poderá estar na base da notória ausência das marcas nas redes sociais.

A volatilidade dos “sentimentos” dos consumidores para com as marcas de distribuição foi bem notória nas primeiras crises que se viveram em Portugal, desencadeadas nas redes sociais e que colocaram o Pingo Doce no centro da discussão.

Sem receio de comentários menos favoráveis, o YouTube é o canal utilizado pelo Continente, pelo Lidl e pelo Pingo Doce para partilhar material audiovisual relacionado com as suas campanhas publicitárias, que faz somar milhares de visualizações online às audiências televisivas, onde habitualmente passam estes anúncios.

Fora dos espaços das marcas, os consumidores reagem espontaneamente às promoções e às campanhas, partilham experiências de consumo, reclamam, criticam ou simplesmente descrevem situações particulares de interação ocorridas no supermercado.

As promoções temáticas, como é o caso da Feira dos Vinhos e Enchidos, provocam picos de interação que advêm da corrida às oportunidades de preço.
Também as mecânicas de combinação de vários descontos, através de cartões de fidelização, pontos ou vouchers, motivam sempre engagement favorável em torno das marcas.
Os defensores do consumo de produtos nacionais partilham recorrentemente um artigo de opinião do argumentista/humorista João Quadros que ironiza sobre a importação de produtos por parte do Continente e Pingo Doce.

Publicado originalmente na revista Marketeer, edição de Novembro de 2014.